Impact of endorser credibility and viewer engagement on intention to purchase: an application on food vloggers
Yükleniyor...
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: Digital transformation has reshaped the day-to-day behaviors and habits of the world population. In fact, personal and business interaction tends to move across digital platforms more and more each day. As a result, this has forced the marketing realm to adapt and face a new challenge, to interact with the consumers on a digital platform. A platform where consumers (users/viewers) interact with content generators (source/endorser). With the significant development in technology and infrastructure, this new digital platform built on the foundations of the world wide web (Tim Berners Lee, 1989) has continuously evolved through the years. Today, the new media, is the “Social Media” and is highly diversified with 4.6 billion active users globally. These users are both consumers and content generators. Within the context of this transformation, consumers are empowered and are active contributors of the marketing mix. They are at the center of this new media as content generators and source of information. They create awareness for needs, supply options, information and drive the intention to purchase. They even influence the post purchase perceptions with setting the threshold of satisfaction. Credible sources of information become opinion leaders and shape the perceived quality of goods and services. This offers opportunities for marketers to create brand loyalty and customer retention as well as threats to lose customers never to return. Brand affiliations with such opinion leaders have created a new form of marketing: Endorsements (Katrina, 2016). Endorsers (content generators) are significant source of information for consumers. The dimensions of the source attribution have been subject to many studies. The most referred model is The Source Credibility Model (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1991), Source Attractiveness Model (McGuire, 1985) and Meaning Transfer Model (McCraken, 1989). These researches have shown us the dimensions of the source that effect the consumers’ intention to purchase. Moreover, from the users/consumers aspect, there are different models suggesting types of dimensions that drive the users/consumers to reach out to the source content that have impact on intention to purchase. Within the scope of this research, both the user end and the endorser end has been explored and analyzed to identify the power and impact of these dimensions on purchase intention.
ÖZET: Dijital dönüşüm dünya nüfusunun günlük davranış ve alışkanlıklarını yeniden şekillendirdi. Bununla birlikte bireysel ve ticari ilişki veiletişim her geçen gün dijital platformlara taşınmaktadır. Pazarlama dünyası bu dönüşümün bir sonucu olarak tüketicilerle dijital platformlar üzerinden etkileşime geçme konsuunda bir uyum sürecine geçmiştir. Bu platformda tüketiciler (kullanıcılar/izleyiciler) içerik üreticiler (kaynak/sponsor) ile etkileşim kurmaktadırlar. Dünya sunucuları ağı (www) temeli üzerinde geliştirilmiş bu dijital platform (Tim Berners Lee, 1989) teknolojik ve altyapıdaki kayda değer gelişmelerle birlikte yıllar içinde evrim geçirmiştir ve halen de gelişmeye devam etmektedir. Bugün yeni medya, “Sosyal Medya” dır ve küresel olaral 4.6 milyar kullanıcı ile engin bir çeşitliliğe sahiptir. Bu platformda kullanıcılar hem tüketici hem de içerik üreticisidir. Bu dönüşümün kapsamında, tüketiciler güç merkezidir ve pzarlama karmasına aktif olarak katılım sağlarlar. Bilgi kaynağı ve içerik üretici olarak bu yeni medyanın merkezinde yer alırlar. İhtiyaçlar için farkındalık yaratarak, tedarik alternatifleri ve bilgi sağlayarak satın alma niyetini etkileme gücüne sahiptirler. Hatta memnuniyet eşiğini belirleyerek, satın alma sonrası algılarını da etkilemektedirler. Güvenilir bilgi kaynakları kanaat önderi haline gelerek, ürün ve hizmetlere ilişkin kalite algısını şekillendirmektedirler. Bu durum pazarlamacılara marka sadakati ve müşteri tutma imkanı sağladığı gibi geri dönülmeyecek şekilde müşteri kaybetme tehdidini de beraberinde getirmektedir. Kanaat önderleri ile markaların işbirlikleri yeni bir pazarlama yönteminin gelişmesini sağlamıştır: Sponsorluk (Katrina, 2016). Sponsorlar (içerik üreticiler) tüketiciler için belirgin bir bilgi kaynağıdır. Bilgi kaynağnın alt boyutları bir çok çalışmaya konu olmuştur. En çok atıfta bulunulan modeller Kaynak Kredibilite Modeli (Hovland, 1953; Ohanian, 1991), Kaynak Çekicilik Modeli (McGuire, 1985) ve Anlam Transfer Modeli (McKraken, 1989)’dur. Bu araştırmalar bilgi kaynağının tüketicinin satın alma niyetine etki eden alt boyutlarını açıklamaktadır. Ek olarak kullanıcı/tüketici açısından ise, farklı modeller satın alma niyeti ile bilgi kaynağına kullancıların erişmesini salayan alt boyutları açıklamaktadır. Bu araştırmanın amaç ve kapsamı içerisinde, hem kullanıcı hem de içerik üretici boyutu araştırmaya konu edilerek, satın alma niyetine etki eden boyutlar ve etki gücü incelenmiştir.
ÖZET: Dijital dönüşüm dünya nüfusunun günlük davranış ve alışkanlıklarını yeniden şekillendirdi. Bununla birlikte bireysel ve ticari ilişki veiletişim her geçen gün dijital platformlara taşınmaktadır. Pazarlama dünyası bu dönüşümün bir sonucu olarak tüketicilerle dijital platformlar üzerinden etkileşime geçme konsuunda bir uyum sürecine geçmiştir. Bu platformda tüketiciler (kullanıcılar/izleyiciler) içerik üreticiler (kaynak/sponsor) ile etkileşim kurmaktadırlar. Dünya sunucuları ağı (www) temeli üzerinde geliştirilmiş bu dijital platform (Tim Berners Lee, 1989) teknolojik ve altyapıdaki kayda değer gelişmelerle birlikte yıllar içinde evrim geçirmiştir ve halen de gelişmeye devam etmektedir. Bugün yeni medya, “Sosyal Medya” dır ve küresel olaral 4.6 milyar kullanıcı ile engin bir çeşitliliğe sahiptir. Bu platformda kullanıcılar hem tüketici hem de içerik üreticisidir. Bu dönüşümün kapsamında, tüketiciler güç merkezidir ve pzarlama karmasına aktif olarak katılım sağlarlar. Bilgi kaynağı ve içerik üretici olarak bu yeni medyanın merkezinde yer alırlar. İhtiyaçlar için farkındalık yaratarak, tedarik alternatifleri ve bilgi sağlayarak satın alma niyetini etkileme gücüne sahiptirler. Hatta memnuniyet eşiğini belirleyerek, satın alma sonrası algılarını da etkilemektedirler. Güvenilir bilgi kaynakları kanaat önderi haline gelerek, ürün ve hizmetlere ilişkin kalite algısını şekillendirmektedirler. Bu durum pazarlamacılara marka sadakati ve müşteri tutma imkanı sağladığı gibi geri dönülmeyecek şekilde müşteri kaybetme tehdidini de beraberinde getirmektedir. Kanaat önderleri ile markaların işbirlikleri yeni bir pazarlama yönteminin gelişmesini sağlamıştır: Sponsorluk (Katrina, 2016). Sponsorlar (içerik üreticiler) tüketiciler için belirgin bir bilgi kaynağıdır. Bilgi kaynağnın alt boyutları bir çok çalışmaya konu olmuştur. En çok atıfta bulunulan modeller Kaynak Kredibilite Modeli (Hovland, 1953; Ohanian, 1991), Kaynak Çekicilik Modeli (McGuire, 1985) ve Anlam Transfer Modeli (McKraken, 1989)’dur. Bu araştırmalar bilgi kaynağının tüketicinin satın alma niyetine etki eden alt boyutlarını açıklamaktadır. Ek olarak kullanıcı/tüketici açısından ise, farklı modeller satın alma niyeti ile bilgi kaynağına kullancıların erişmesini salayan alt boyutları açıklamaktadır. Bu araştırmanın amaç ve kapsamı içerisinde, hem kullanıcı hem de içerik üretici boyutu araştırmaya konu edilerek, satın alma niyetine etki eden boyutlar ve etki gücü incelenmiştir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Endorser Credibility, Viewer Engagement, Food Vlogger, Intention to Purchase, Social Media, Endorser kredibilitesi, İzleyici bağlılığı, Yemek Vlogger, Satın alma niyeti, Sosyal medya
