The effects of typography on the reader's sense of credibility: the mediating role of the message persona
Yükleniyor...
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: There is an emerging trend about the usage of typography as one of the effective marketing elements. Together with designers, marketers pay more attention to creating and applying a typographic character that matches their brand or company identities. As typefaces have semantic connotations in addition to the actual meaning of the words, typography is an effective tool for creating visual identity and change the evaluations and considerations towards the brand or the company. This study aims to understand how typography affects the brand credibility within the scope of corporate social responsibility communication. In this study, the mediating role of the message persona and the moderating role of the message appeal, and the direct effect of the perceived fit is also investigated. In this study, the survey technique was applied to gather the necessary data to test the research model and the hypotheses. The data of the 228 participants were analyzed. The results stated that typography of the text is influential on the perception of the “persona” associated with the text and it affects the readers’ sense of the brand credibility. It is also founded that the perceived fit among the typeface used and the message appeal affects brand credibility. This research did not find any moderating effect of the message appeal but revealed a direct effect of the message appeal on the message persona.
ÖZET: Tipografinin etkili bir pazarlama aracı olarak kullanılması son günlerde artış göstermektedir. Pazarlama alanında çalışan kişiler, tasarımcılarla birlikte kendi marka veya şirket kimliklerine uygun bir tipografik karakter yaratmaya ve uygulamaya eskinden daha çok önem vermektedir. Yazı karakterlerinin kelimelerin gerçek anlamlarına ek olarak semantik çağrışım yaptırabilme özellikleri olduğu için, tipografi; görsel kimlik yaratma ve marka veya şirkete karşı geliştirilen değerlendirmeleri ve düşünceleri değiştirme açısından etkili bir araçtır. Bu çalışmanın amacı; tipografinin kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi alanında marka kredibilitesini nasıl etkilediğini anlamaktır. Bu çalışmada mesajın kişiliğinin aracı değişken olarak etkisi, mesaj söylemlerinin düzenleyici değişken olarak etkisi ve okuyucular tarafından algılanan uyumun direk etkisi de incelenmiştir. Bu çalışmada araştırma modelinin ve hipotezlerin test edilmesi için gerekli veri anket yöntemi ile sağlanmış ve 228 katılımcıdan elde edilen bu veri analiz edilmiştir. Sonuçlara göre; metinin tipografisi; metin ile ilişkilendirilen kişilik algısı açısından etkilidir ve bu durum okuyucunun markaya karşı geliştirdiği kredibilite duygusunu etkiler. Buna ek olarak sonuçlar, mesaj söylemi ve kullanılan yazı karakteri arasındaki uyumun da marka kredibilitesine etkisi olduğunu göstermiştir. Bu araştırma mesaj söylemlerinin düzenleyici değişken olarak etkisini desteklemese de mesaj söylemlerinin mesajların kişiliğine direk olarak bir etkisinin olduğunu göstermiştir.
ÖZET: Tipografinin etkili bir pazarlama aracı olarak kullanılması son günlerde artış göstermektedir. Pazarlama alanında çalışan kişiler, tasarımcılarla birlikte kendi marka veya şirket kimliklerine uygun bir tipografik karakter yaratmaya ve uygulamaya eskinden daha çok önem vermektedir. Yazı karakterlerinin kelimelerin gerçek anlamlarına ek olarak semantik çağrışım yaptırabilme özellikleri olduğu için, tipografi; görsel kimlik yaratma ve marka veya şirkete karşı geliştirilen değerlendirmeleri ve düşünceleri değiştirme açısından etkili bir araçtır. Bu çalışmanın amacı; tipografinin kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi alanında marka kredibilitesini nasıl etkilediğini anlamaktır. Bu çalışmada mesajın kişiliğinin aracı değişken olarak etkisi, mesaj söylemlerinin düzenleyici değişken olarak etkisi ve okuyucular tarafından algılanan uyumun direk etkisi de incelenmiştir. Bu çalışmada araştırma modelinin ve hipotezlerin test edilmesi için gerekli veri anket yöntemi ile sağlanmış ve 228 katılımcıdan elde edilen bu veri analiz edilmiştir. Sonuçlara göre; metinin tipografisi; metin ile ilişkilendirilen kişilik algısı açısından etkilidir ve bu durum okuyucunun markaya karşı geliştirdiği kredibilite duygusunu etkiler. Buna ek olarak sonuçlar, mesaj söylemi ve kullanılan yazı karakteri arasındaki uyumun da marka kredibilitesine etkisi olduğunu göstermiştir. Bu araştırma mesaj söylemlerinin düzenleyici değişken olarak etkisini desteklemese de mesaj söylemlerinin mesajların kişiliğine direk olarak bir etkisinin olduğunu göstermiştir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Typography, message appeals, message persona, brand credibility, experimental design, Tipografi, mesaj söylemi, mesajın kişiliği, marka kredibilitesi, deneysel tasarım
