Consumer-based brand equity for destinations and application of the model to multiple cities: Bursa and Edirne

Abstract

This research aims to measure the brand equity of a destination by adopting the Consumer-Based Brand Equity (CBBE) model. The dimensions of the CBBE were analyzed and the relationship of these dimensions was tested by the application of the CBBE model to the destinations Bursa and Edirne. The model was adopted from Boo and his friends' study (2009), so it was necessary to apply the model to multiple cities which are competitive with each other and in the same product category. Brand awareness, brand image, brand quality, brand value, and brand loyalty dimensions were scanned in the literature based on destination and applied to both cities with a survey study. In this way, how brand awareness affects brand image and brand quality, on the other hand, how brand image and quality affect brand value and the effect of brand value on brand loyalty has been tested. in particular, it was mentioned in the model that destination brand image and destination brand quality has been combined under the name of the destination brand experience. And this new concept was mentioned that has affected the brand loyalty indirectly, by affecting the brand value directly. For the accuracy of this relationship, destination brand image and destination brand value connection, and destination brand quality and destination brand value connection were tested in this study.Bu araştırma Tüketici-Temelli Marka Değeri (CBBE) modelini benimseyerek şehir markalarının marka değerini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu sebeple CBBE'nin boyutları analiz edilmiş ve bu boyutların ilişkisi, CBBE modelinin Bursa ve Edirne destinasyonlarına uygulanmasıyla test edilmiştir. Model, Boo ve arkadaşlarının çalışmasından (2009) alıntılanmıştır, bu sebeple benimsenen model birbirleriyle rekabette olan ve aynı ürün kategorisinde 2 marka şehre uygulanmıştır. Tüketici-Temelli Marka Değeri ölçmek için kullanılan değişkenler olan marka bilinirliği, marka imajı, marka kalitesi, marka değeri ve marka sadakati boyutları literatürde destinasyon odaklı olarak taranmış ve farklı çalışmalardan alıntılanan alt öğeler ile oluşturulan anket çalışması ile her iki şehir için uygulanmıştır. Bu şekilde, marka bilirliğinin marka imajı ve marka kalitesini nasıl etkilediği, diğer yandan marka imajı ve kalitesinin marka değerine ne şekilde etki ettiği ve marka değerinin marka sadakatine olan etkisi test edilmiştir. Özellikle destinasyon marka imajı ve destinasyon marka kalitesinin alıntılanan modelde marka deneyimi olarak adlandırılması ile destinasyon marka deneyiminin de direk marka sadakatini değil de destinasyon marka değerini etkileyerek dolaylı olarak destinasyon marka sadakatini etkilediği belirtilmiştir. Bu ilişkinin doğruluğu için ise bu çalışmada ayrı aynı destinasyon marka imajının ve destinasyon marka kalitesinin destinasyon marka değeri ile olan ilişkisi test edilmiştir.