Effective native advertising factors and their effect on brand attributes
Yükleniyor...
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: Native advertising has become a phenomenon in the advertising industry in the last decade. There are many solid grounds behind this development by considering the user’s point of view. Digital advertising space users are trying to keep up and adapt to new ways of commercial messaging. New generation consumers' way of consuming media made the industry mimic the content and design of the advertising material to their original environment. This dissertation aims to investigate the main factors that may make native advertising more effective in terms of the offer type, language use, temporal focus, brand presence, and product involvement levels. The literature on this field is limited to some specific areas which are mostly concentrated on ad disclosure, persuasion, and deception effects of native advertising. Three major methodologic approaches are tested within the scope of the research to get an extensive spectrum of findings. The first study was conducted with field data from two years (2018-2019) native advertising campaign data (N = 7725) from one of the biggest native advertising technology platforms, EngageYa. For the second step of the research, a laboratory experiment was designed to investigate the effects of brand presence, brand recall, and attribute effects, and finally, a field experiment was applied to analyze the brand presence on ad visual. Findings that are refined after the research, showed some significant implications that have not been seemed to be explored within the given literature. Contributed to new inferences in the field also raise some new questions and opens further areas to scrutinize.
ÖZET: Native reklam modelleri, reklam iletişimi alanında son on yıl içerisinde çok önemli bir yer kaplamaya başlamıştır. Bu önemli ve hızlı gelişmenin arkasında, tüketicinin davranışları temelli çok geçerli nedenler mevcuttur. Yeni nesil kullanıcıların, dijital medyayı tüketim şekilleri, reklam endüstrisinin kendi stratejilerini gözden geçirip, kullanıcıların zaman geçirdikleri platformların tasarım ve içeriklerine benzer ticari iletişim malzemeleri üretmelerine sebep olmuştur. Bu tez çalışmasının amacı native reklamların daha başarılı olmasını sağlayan ana faktörler olarak görülen vaat tipi, reklam dil kullanımı, zamansal odak, marka varlığı ve ürün ilgilenimi boyutlarının araştırması olarak çerçevelenmektedir. Native reklamların yeni bir alan olmasından dolayı bu konuda akademik araştırmaların hala yeterli düzeyde olmadığı görülmekte ve çalışmaların ağırlıklı olarak reklam ifşası, ikna ve reklamın aldatma etkileri üzerine olduğu anlaşılmaktadır. Araştırmanın hedeflenen alanlarda kapsayıcı olabilmesi için üç farklı boyutta araştırma uygulanmıştır. Birincisi, bölgenin en büyük native reklam platformlarından biri olan EngageYa’nın iki yılı (2018 – 2019) kapsayan tüm kampanyaları (N = 7725) ve kampanya verileri üzerinden yapılan analizdir. İkinci araştırma alanı deneysel kurgu içerisinde modellendirilmiş ve reklam içinde marka varlığının etkilerini görmek ve marka hatırlanmasını ölçmek amaçlanmıştır. Araştırmanın üçüncü modellemesi reklam görseli üzerinden marka varlığını test etmek amacıyla saha deneyi kurgusunun analizini kapsamıştır. Araştırmanın sonunda daha önce yapılan çalışmalarda karşılaşılmayan sonuçlara ulaşıldığı gibi, konu hakkında ileride yapılabilecek yeni araştırmalara yol açabilecek alanlar da tespit edilmiştir.
ÖZET: Native reklam modelleri, reklam iletişimi alanında son on yıl içerisinde çok önemli bir yer kaplamaya başlamıştır. Bu önemli ve hızlı gelişmenin arkasında, tüketicinin davranışları temelli çok geçerli nedenler mevcuttur. Yeni nesil kullanıcıların, dijital medyayı tüketim şekilleri, reklam endüstrisinin kendi stratejilerini gözden geçirip, kullanıcıların zaman geçirdikleri platformların tasarım ve içeriklerine benzer ticari iletişim malzemeleri üretmelerine sebep olmuştur. Bu tez çalışmasının amacı native reklamların daha başarılı olmasını sağlayan ana faktörler olarak görülen vaat tipi, reklam dil kullanımı, zamansal odak, marka varlığı ve ürün ilgilenimi boyutlarının araştırması olarak çerçevelenmektedir. Native reklamların yeni bir alan olmasından dolayı bu konuda akademik araştırmaların hala yeterli düzeyde olmadığı görülmekte ve çalışmaların ağırlıklı olarak reklam ifşası, ikna ve reklamın aldatma etkileri üzerine olduğu anlaşılmaktadır. Araştırmanın hedeflenen alanlarda kapsayıcı olabilmesi için üç farklı boyutta araştırma uygulanmıştır. Birincisi, bölgenin en büyük native reklam platformlarından biri olan EngageYa’nın iki yılı (2018 – 2019) kapsayan tüm kampanyaları (N = 7725) ve kampanya verileri üzerinden yapılan analizdir. İkinci araştırma alanı deneysel kurgu içerisinde modellendirilmiş ve reklam içinde marka varlığının etkilerini görmek ve marka hatırlanmasını ölçmek amaçlanmıştır. Araştırmanın üçüncü modellemesi reklam görseli üzerinden marka varlığını test etmek amacıyla saha deneyi kurgusunun analizini kapsamıştır. Araştırmanın sonunda daha önce yapılan çalışmalarda karşılaşılmayan sonuçlara ulaşıldığı gibi, konu hakkında ileride yapılabilecek yeni araştırmalara yol açabilecek alanlar da tespit edilmiştir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Nativ Reklam, Vaad Tipi, Performans Etkileri, Marka Görünümü, Ürün İlgilenimi, Native Advertising, Offer Type, Performance Effects, Brand Presence, Product Involvement
