The impact of motivations of gamification on customer engagement, brand attitude, and loyalty intention

Abstract

Oyunlaştırma, son yıllarda oyun ve oyun dünyasının önemli kavramlarından biri olmuştur. Son literatürde çeşitli biçimlerde ve bakış açılarında incelenmiştir. Oyun tasarımcıları ve şirketlerinin yanı sıra çocuklar ve hatta yetişkin oyuncular için de önemli bir ilgi gördü. Bu önemli konulara birçok çalışma dikkat çekmiştir. Bu tezin temel amacı; algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan sosyal etki ve algılanan eğlence gibi oyunlaştırma motivasyonları ile müşteri katılımı, marka tutumu ve sadakat niyeti arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Tez bulgularının özellikle Türkiye'deki mevcut literatüre katkı sağlaması beklenmektedir. Ayrıca şirketler ve kurumlar, oyunlaştırma kullanımıyla ürünlerini veya hizmetlerini daha iyi tanıtmak için bu çalışmanın sonuçlarını kullanabilirler. Çalışma amaçlarına toplam 302 katılımcı dahil edildi. Çalışma anketini yanıtlamaları istenmiştir. Anket, oyunlaştırma, katılım niyeti, marka tutumu ve sadakat niyeti açısından demografik özellikleri ve tutumlarıyla ilgili birkaç maddeyi içeriyordu. Araştırmanın bulguları gösterdi ki; oyunlaştırma motivasyonlarının, müşteri katılımı, sadakat niyeti ve marka tutumu üzerinde çeşitli düzeylerde etkiler oluşturmaktadır. Ayrıca oyunlaştırma motivasyonları, müşteri katılımı, marka tutumu ve sadakat niyeti arasındaki beklenen ilişki, çalışmanın veri analizi ve bulguları ile desteklenmiştir.Gamification has been one of the important concepts in the realm of games and gaming in recent years. It has been studied in various forms and perspectives in the recent literature. It has gained significant attention for children and even adult gamers as well as game designers and companies. Several studies paid attention to these important topics. The main purpose of this thesis is to explore the relationship between Motivations of Gamification such as; Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Perceived Social influence and customer engagement, brand attitude, and loyalty intention. The findings of the thesis are expected to contribute to the current literature, especially in Turkey. In addition, companies and corporations could use the results of this study to better promote their products or services with the use of gamification. A total of 302 participants were included in the study purposes. They were asked to respond to the study questionnaire. The questionnaire included several items regarding their demographic features and attitudes in terms of gamification, customer engagement, brand attitude, and loyalty intention. The results stated that motivations of gamification pose impacts at various levels on customer engagement, loyalty intention, and brand attitude. Furthermore, the expected relationship between motivations of gamification, customer engagement, brand attitude, and loyalty intention has been supported by the data analysis and findings of the study.