Tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi ile reklam ve parasal satış promosyonlarının kullanılmasına yönelik algılarının marka denkliği üzerindeki etkileri

Abstract

ÖZET: Bu çalışmanın temel amacı bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yönelik tutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerindeki etkilerini havayolu taşımacılığı sektörü özelinde incelemektir. Çalışmada ayrıca marka denkliği bileşenlerinin kendi aralarındaki ilişkiler marka denkliği yaratma süreci kapsamında ele alınmaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak, çevrimiçi anket tekniği ile 403 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Veriler SPSS ve AMOS istatistik paket programları kullanılarak, yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla analiz edilmiştir. Bu analizler sonucunda elde edilen bulgular, bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yönelik tutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerinde öngörülen etkilerini genel olarak desteklemekte ve de marka denkliği bileşenleri arasında hiyerarşik bir düzen olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bulgular özellikle rekabetin yoğun olarak yaşandığı havayolu taşımacılığı sektöründe firmalarının rakiplerine karşı avantaj elde etmeleri ve bu avantajı sürdürebilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Çalışmanın sonunda, bu bulguların hem teoriye hem de uygulamaya yönelik katkıları tartışılmış ve gelecekteki araştırmalar için bazı önerilerde bulunulmuştur.ABSTRACT: The main purpose of this study is to examine the effects of integrated marketing communications, advertising spending, attitudes towards advertisements and monetary sales promotions on the dimensions of brand equity in the airline transportation sector. In this study, the relationships among the dimensions of brand equity themselves are also discussed within the process of brand equity creation. Using the convenience sampling method, 403 useable surveys are obtained with the online survey technique. The data are analyzed via structural equation modeling using SPSS and AMOS statistical software. The results of these analyses generally support the hypothesized effects of integrated marketing communications, advertising spending, attitudes towards advertisements and monetary sales promotions on the dimensions of brand equity and also reveal that there is a hierarchical order among the dimensions of brand equity. These findings are of great importance for the companies to gain an advantage over their competitors and sustain this advantage, especially in the airline transportation sector where the competition is intense. At the end of the study, both the theoretical and the practical contributions of these findings are discussed, and some suggestions for future research are provided.