The effect of customers' value and risk perceptions and personal values on upcycle fashion consumption

Abstract

Sürdürülebilirlik fikri farklı alanlarda genişlemekte ve artmaktadır. Üretim, tüketim ve dağıtımda sürdürülebilirlik, işletmeler ve tüketiciler için enerji tasarrufu, karbon ayak izi azaltma ve atık oranını düşürme gibi sosyal sorumluluk çözümlerinin yanı sıra bir pazarlama yaklaşımı olarak katkı sağlamaktadır. İleri dönüşüm (Upcycle) moda kumaş kesikleri, elyaflar, stok fazlası ürünler veya hatalı, eski, hasarlı giysiler gibi mevcut malzemelerden moda ürünlerini yeniden üretmeyi amaçlar. Moda ürünlerine bu yönelik yeni yaklaşım, tüketiciler tarafından henüz tam olarak benimsenmemiştir. Bu çalışma, tüketicilerin ileri dönüştürülmüş moda ürünlerinden kaçınmalarına veya satın almalarına yol açan iç görüyü pazarlama perspektifinden sağlamayı amaçlamaktadır. Tüketicilerin, ileri dönüşüm ürünleri için algıladığı değer ve risk faktörleri, kişisel değerleri ve çevre bilinci ile birlikte satın alma niyeti, ödeme istekliliği ve önerme davranışı incelenir. Önerilen modeli analiz etmek için örneklem olarak, çeşitli yaş aralıkları, gelir düzeyleri, eğitim geçmişleri ve alışveriş alışkanlıkları olan dört yüz elli dokuz kişi çevrimiçi bir ankete katıldı. Çalışmanın sonucunda, ileri dönüşüm moda davranışının duygusal ve sosyal değerler ve çevresel değerler tarafından motive edilirken hijyen riski, estetik risk ve fonksiyonel risk faktörleri tarafından motive edilmediği bulunmuştur. Üstelik değişime açık tüketicilerin ileri dönüşüm moda yaklaşımını daha çok benimsediği gözlenmiştir.Sustainability idea is expanding and increasing in different areas. Sustainable production, consumption, and distribution not only provide social responsibility solutions such as decreasing energy usage, carbon footprint, and waste production but also contribute as a marketing approach for businesses and consumers. Upcycle fashion intends to remanufacture fashion products from existing materials such as fabric cut-outs, fibers, deadstock, or faulty, old, damaged clothing items. The new approach toward fashion products is not fully embraced by consumers yet. This study aims to provide consumers insight that leads them to avoid or purchase the upcycled fashion product from a marketing perspective. Consumers' perceived value, perceived risk, and personal values are examined, along with environmental consciousness that affects their purchase intention, willingness to pay a price premium, and advocacy behavior toward upcycled fashion products. As the sample for analyzing the proposed model, four hundred fifty-nine individuals with various age ranges, income levels, educational backgrounds, and shopping habits participated in an online survey. As the result of the study, it is found that upcycle fashion behavior is motived by emotional and social values and environmental values while demotivated by sanitary risk, aesthetic risk, and functional risk factors. Moreover, it is detected that consumers who are open to changes embrace upcycled fashion approaches more.