The impact of "digitalization of music consumption" on music marketing in Turkey: "how are digital platforms converting music marketing strategies?"
Yükleniyor...
Tarih
2019
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: In this study, the role of the digitalization of music production and consumption on the transformation of music marketing strategies and processes are examined from the perspective of the mediatization theory. Throughout the research, findings are obtained through a case study, namely Garaj Stüdyo, and discussed the new ways of storytelling and community building. How the communication between the artist and the audience is changing its dynamics, hence the conversion of the ‘old’ or ‘known’ ways of consumption and production is tried to be understood. In order to understand the adaptation and execution processes of music world ‘actors’, the background of music as a way of communication and as a product is examined. How the ‘listeners’ or ‘users’ of digital music platforms are interacting with the digital content and having various experiences with the content is analyzed in the ‘Garaj Stüdyo’ case study. Garaj Stüdyo’s YouTube channel, as a digital music platform, is the main data source and the main case study of this research. Selecting 2 sets of music videos (from a two-part project), each set is obtaining 3 videos with the ‘highest views’ (6 music videos in total), and collecting the social media posts which is shared by the artist on the day those videos were published is conducted to analyze the ‘storytelling’ process of the artist and the ‘transmedia’ habitat of the content, in the light of the studies in the literature. Moreover, the ‘complementary’ part of the mediatization process of music is conducted with collecting 5 ‘most liked’ user comments on each of these videos to analyze how listeners interact with the content and participate the in the communication initiated by the artist. As a result of this evaluations, it can be said that the ‘instant’ communication between the artist and the audience creates a fluid production & consumption environment. This mediatization process of music also converts the ways of ‘creation’, which can be interpreted as the changes in the ‘music marketing strategies’.
ÖZET: Bu çalışmada, müzik üretim ve tüketim süreçlerindeki dijitalleşmenin müzik pazarlama strateji ve süreçleri üzerindeki dönüştürücü rolü, medyatizasyon teorisi kapsamında incelenmiştir. Araştırma sırasında, bir vaka çalışması olarak “Garaj Stüdyo” ele alınmış ve elde edilen bulgular, “yeni” hikâye anlatımı ve topluluk oluşturma yolları çerçevesinde tartışılmıştır. Sanatçı ile izleyici arasındaki iletişim dinamiklerinin nasıl değiştiği, dolayısıyla “eski” veya “bilinen” tüketim ve üretim biçimlerinin dönüşümünü anlaşılmaya çalışılmıştır. Müzik dünyasının “aktörlerinin” adaptasyon ve icra süreçlerini anlamak için, müziğin “iletişim şekli” ve “ürün” olarak arka planı incelenmiştir. “Garaj Stüdyo” vaka incelemesinde, dijital müzik platformlarının “dinleyicileri” veya “kullanıcıları” dijital içerikle nasıl etkileşime girdiği ve içerikle ilgili çeşitli deneyimlere nasıl sahip olduğu analiz edilmiştir. Bir dijital müzik platformu olarak Garaj Stüdyo YouTube kanalı örneği, bu araştırmanın ana veri kaynağı olup vaka çalışmasını teşkil etmektedir. Vaka çalışmasına dayanan araştırmanın tasarımı çerçevesinde, iki bölümden oluşan iki müzik videosu seti seçilmiş, her setten “en yüksek görüntülenme”ye sahip 3 video (toplamda 6 müzik videosu) ele alınmış ve sanatçının seçilen videolar yayınlandığı gün sosyal medya hesaplarında paylaştığı içerikler incelenmiştir. Bu incelemeler, sanatçının “yeni” hikaye anlatımı sürecini nasıl yönettiği ve dijital içeriklerin “transmedia” yaşam alanını analiz etmek için yapılmıştır. Ayrıca müziğin medyatizasyon sürecinin tamamlayıcı kısmı olarak, “dinleyicinin” içerikle nasıl etkileşime girdiğini ve sanatçının başlattığı iletişime nasıl dahil olduğunu analiz etmek adına seçilmiş videolardaki “en çok beğenilen” 5’er kullanıcı yorumu toplanmış ve incelenmiştir. Bu değerlendirmeler sonucunda, sanatçı ile izleyici arasındaki “anlık” iletişimin akışkan bir üretim ve tüketim ortamı yarattığı söylenebilir. Müziğin medyatizasyon sürecinin, “üretim” yöntemlerini dönüştürdüğü ve bu dönüşümlerin “müzik pazarlaması stratejileri”ndeki değişimler olarak yorumlanabileceği sonucuna varılmıştır.
ÖZET: Bu çalışmada, müzik üretim ve tüketim süreçlerindeki dijitalleşmenin müzik pazarlama strateji ve süreçleri üzerindeki dönüştürücü rolü, medyatizasyon teorisi kapsamında incelenmiştir. Araştırma sırasında, bir vaka çalışması olarak “Garaj Stüdyo” ele alınmış ve elde edilen bulgular, “yeni” hikâye anlatımı ve topluluk oluşturma yolları çerçevesinde tartışılmıştır. Sanatçı ile izleyici arasındaki iletişim dinamiklerinin nasıl değiştiği, dolayısıyla “eski” veya “bilinen” tüketim ve üretim biçimlerinin dönüşümünü anlaşılmaya çalışılmıştır. Müzik dünyasının “aktörlerinin” adaptasyon ve icra süreçlerini anlamak için, müziğin “iletişim şekli” ve “ürün” olarak arka planı incelenmiştir. “Garaj Stüdyo” vaka incelemesinde, dijital müzik platformlarının “dinleyicileri” veya “kullanıcıları” dijital içerikle nasıl etkileşime girdiği ve içerikle ilgili çeşitli deneyimlere nasıl sahip olduğu analiz edilmiştir. Bir dijital müzik platformu olarak Garaj Stüdyo YouTube kanalı örneği, bu araştırmanın ana veri kaynağı olup vaka çalışmasını teşkil etmektedir. Vaka çalışmasına dayanan araştırmanın tasarımı çerçevesinde, iki bölümden oluşan iki müzik videosu seti seçilmiş, her setten “en yüksek görüntülenme”ye sahip 3 video (toplamda 6 müzik videosu) ele alınmış ve sanatçının seçilen videolar yayınlandığı gün sosyal medya hesaplarında paylaştığı içerikler incelenmiştir. Bu incelemeler, sanatçının “yeni” hikaye anlatımı sürecini nasıl yönettiği ve dijital içeriklerin “transmedia” yaşam alanını analiz etmek için yapılmıştır. Ayrıca müziğin medyatizasyon sürecinin tamamlayıcı kısmı olarak, “dinleyicinin” içerikle nasıl etkileşime girdiğini ve sanatçının başlattığı iletişime nasıl dahil olduğunu analiz etmek adına seçilmiş videolardaki “en çok beğenilen” 5’er kullanıcı yorumu toplanmış ve incelenmiştir. Bu değerlendirmeler sonucunda, sanatçı ile izleyici arasındaki “anlık” iletişimin akışkan bir üretim ve tüketim ortamı yarattığı söylenebilir. Müziğin medyatizasyon sürecinin, “üretim” yöntemlerini dönüştürdüğü ve bu dönüşümlerin “müzik pazarlaması stratejileri”ndeki değişimler olarak yorumlanabileceği sonucuna varılmıştır.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Branding, Digitalization, Mediatization, Storytelling, Dijitalizasyon, Hikâye anlatımı, Markalaşma, Medyatizasyon
