The impact of content, source and follower influences on parasocial relationship with social media influencers and its effect on purchase intention and customer equity

Abstract

ABSTRACT: With the rise of internet usage, and new applications being developed every day, a new form of celebrity has been emerged called influencers. The main difference between celebrities and influencers is that the influencers have a significant number of followers on one or more social media accounts; rather than being known as celebrities, they become more like key opinion leaders due to their profiles. Therefore, they can promote brands, products or services just like a key opinion leader. Even though there are differences in the number of people the influencers are able to persuade, it is still a significant promotion opportunity for the brands. The aim of this study is to find the scope of the influencers’ effect on their followers in the Turkish market. The proposed model includes content influence, source influence and follower influence to begin with. The content influence examines if the followers find the influencer’s post informative or entertaining. The source influence examines if the influencer is regarded as trustworthy, physically attractive, similar and an expert in his/her area. Follower influence investigates if intrinsic feelings such as loneliness, social anxiety, social self-esteem and empathy make any differences. With all the features of influences, it’s analyzed if there’s a correlation with parasocial relationships formed with the social media influencer and if this parasocial relationship has a positive effect on purchase intention, value equity, relationship equity and brand equity. To be able to assess if these variables were, in fact, in relation to one another, a questionnaire was prepared with thirty-two questions. A total of three hundred twenty-eight responses were gathered. Through several analyses on the responses of the participants, it has been found that entertainment and informative value, trustworthiness, similarity, expertise, empathy and social self-esteem were positively correlated with parasocial relationships. On the other hand, loneliness, attractiveness and social anxiety were not correlated with parasocial relationships and, therefore, not supported. Further, it has been found that parasocial relationships positively affected value equity, brand equity, relationship equity and purchase intention.ÖZET: Artan internet kullanımı ve her gün geliştirilen yeni uygulamalar sebebiyle yeni bir tür ünlü kavramı olan sosyal medya fenomenliği oluşmuştur. Sosyal medya fenomenlerinin bir ya da daha fazla sosyal medya platformunda kayda değer bir takipçi sayısı olması sebebiyle kanaat lideri sayılarak üne sahip olması ile hali hazırda varolan ünlü kavramından ayrışmaktadır. Sahip oldukları bu ün sayesinde de marka, ürün ya da servislerin tanıtımını yapmaktadırlar. Ünlü kişilere göre daha kısıtlı bir takipçi sayıları olmasına rağmen yine de markalar için önemli derecede tanıtım olanağı sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı Türkiye’deki sosyal medya fenomenlerinin takipçileri üzerindeki etkileri incelemektir. Bunun için önerilen modelde öncelikle içerik, kaynak ve takipçi etkilerinin parasosyal ilişkiye etkisi incelenmiştir. İçerik etkisi değişkeni altında bilgi ve eğlence özellikleri, kaynak etkisi değişkeni altında güvenilirlik, fiziksel çekicilik, benzerlik ve ekspertiz özellikleri ve takipçi etkisi değişkeni altında yalnızlık, sosyal anksiyete, sosyal özsaygı ve empati özellikleri bulunmaktadır. Bunlara ek olarak, parasosyal ilişkinin satın alma niyeti, marka denkliği, ilişki denkliği ve değer denkliği üzerinde etkisi ayrıca incelenmiştir. Modelde önerilmiş olan değişkenlerin birbiri üzerinde bir etkisi olup olmadığını anlamak adına takip ettikleri sosyal medya fenomenini düşünmeleri istenerek otuz iki soruluk bir anket yanıtlamaları istenmiştir. Anketi dolduran üçyüz yirmi sekiz kişinin yanıtları toplanmış ve veri analizleri yapılmıştır. Toplanan veri sonucunda bilgi, eğlence, güvenilirlik, benzerlik, ekspertiz, sosyal özsaygı ve empati değişkenlerinin parasosyal ilişki üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Bunun aksine yalnızlık, sosyal anksiyete ve fiziksel çekicilik değişkenlerinin etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır. Son olarak parasosyal ilişki ile satın alma niyeti, marka denkliği, ilişki denkliği ve değer denkliği arasında da ilişki bulunmuştur. Sonuç olarak on iki hipotezden üç hipotez desteklenmemiş olup, geri kalan dokuz hipotez desteklenmiştir.