The effect of brand experience and brand personality on consumer-brand relationships and impulsive buying behavior
Yükleniyor...
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: The impulsive buying behavior of consumers is one of the widely studied concepts in the literature. However, very few studies have focused on how brand experience and brand personality are separately related to impulsive buying behavior and the relationship of the customers with the brand, including their satisfaction, loyalty, and trust. The primary objective of this research is to investigate the relationship between brand experience, brand personality, and customer satisfaction, loyalty and trust, while also focusing on how these factors turn into action by leading to impulsive buying behavior. In the scope of the present study, a total of 357 usable responses were collected via an online survey. Both sensory/affective and intellectual brand experience significantly affect the responsibility/active/aggressiveness brand personality dimension. Similarly, both sensory/affective and intellectual brand experience were found to have a significant effect on emotionality brand personality dimension. It is found out that both responsibility/active/aggressiveness and emotionality brand personality dimensions are significantly related to impulsive buying behavior. The two brand experience dimensions are found to be significantly related to satisfaction, trust and loyalty. Meanwhile, of the brand personality dimensions, only the emotionality dimension (but not responsibility/active/aggressiveness brand personality dimension) affects loyalty (but not satisfaction or trust).
ÖZET: Tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışları, literatürde en çok araştırılan kavramlardan birisi olmuştur. Bununla birlikte, şimdiye kadar çok az çalışma, marka deneyimi ve marka kişiliğinin ayrı ayrı dürtüsel satın alma davranışıyla ve ayrıca müşterilerin memnuniyet, sadakat ve güven ile tanımlanan marka ilişkisine odaklanmıştır. Bu araştırmanın temel amacı, marka deneyimi, marka kişiliği ve müşteri memnuniyeti, sadakat ve güven arasındaki ilişkiyi araştırmak ve aynı zamanda bu faktörlerin dürtüsel satın alma davranışına yol açarak nasıl eyleme dönüştüğüne odaklanmaktır. Bu çalışma kapsamında, çevrimiçi sunulan bir anket sonucunda 357 adet katılımcıdan kullanılabilir cevap seti elde edilmiştir. Hem duyusal/duyuşsal hem de entelektüel marka deneyiminin sorumluluk/aktif/saldırganlık marka kişiliği boyutu ile anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu bulunmuştur. Benzer şekilde hem duyusal/duyuşsal hem de entelektüel marka deneyiminin duygusallık marka kişiliği boyutu ile anlamlı bir ilişki içinde olduğu tespit edilmiştir. Hem sorumluluk/aktif/saldırganlık hem de duygusallık marka kişilik boyutlarının dürtüsel satın alma davranışı ile önemli ölçüde ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, iki marka deneyimi boyutunun, memnuniyet, güven ve sadakat ile önemli ölçüde ilişkili olduğu bulunmuştur. Marka kişiliği boyutları içindense, yalnızca duygusallık marka kişiliği boyutunun yalnızca sadakat boyutuyla anlamlı bir ilişkisi olduğu tespit edilmiştir.
ÖZET: Tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışları, literatürde en çok araştırılan kavramlardan birisi olmuştur. Bununla birlikte, şimdiye kadar çok az çalışma, marka deneyimi ve marka kişiliğinin ayrı ayrı dürtüsel satın alma davranışıyla ve ayrıca müşterilerin memnuniyet, sadakat ve güven ile tanımlanan marka ilişkisine odaklanmıştır. Bu araştırmanın temel amacı, marka deneyimi, marka kişiliği ve müşteri memnuniyeti, sadakat ve güven arasındaki ilişkiyi araştırmak ve aynı zamanda bu faktörlerin dürtüsel satın alma davranışına yol açarak nasıl eyleme dönüştüğüne odaklanmaktır. Bu çalışma kapsamında, çevrimiçi sunulan bir anket sonucunda 357 adet katılımcıdan kullanılabilir cevap seti elde edilmiştir. Hem duyusal/duyuşsal hem de entelektüel marka deneyiminin sorumluluk/aktif/saldırganlık marka kişiliği boyutu ile anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu bulunmuştur. Benzer şekilde hem duyusal/duyuşsal hem de entelektüel marka deneyiminin duygusallık marka kişiliği boyutu ile anlamlı bir ilişki içinde olduğu tespit edilmiştir. Hem sorumluluk/aktif/saldırganlık hem de duygusallık marka kişilik boyutlarının dürtüsel satın alma davranışı ile önemli ölçüde ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, iki marka deneyimi boyutunun, memnuniyet, güven ve sadakat ile önemli ölçüde ilişkili olduğu bulunmuştur. Marka kişiliği boyutları içindense, yalnızca duygusallık marka kişiliği boyutunun yalnızca sadakat boyutuyla anlamlı bir ilişkisi olduğu tespit edilmiştir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
impulsive buying behavior, brand experience, brand personality, regression analyses, dürtüsel satın alma davranışı, marka deneyimi, marka kişiliği, regresyon analizleri
