Assessing the impact of perceived consumer social responsibility on purchase intention: A case study on Turkish apparel brand

Abstract

Doğal kaynakların azalması ve sürdürülebilir geçim kaynaklarının sağlanması gibi küresel endişelerle birlikte, şirketler artık mali performanslarının yanı sıra örgütsel, çevresel ve sosyal etkilerinden de sorumlu tutulmaktadır. Geleneksel hayırseverlikten uzaklaşarak, Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) girişimlerini temel operasyonlarına entegre etmekte ve KSS'yi değer yaratmanın önemli bir aracı olarak tanımaktadırlar. Ancak KSS'nin tüketici davranışları üzerindeki etkisi tam olarak anlaşılmamıştır. Bu araştırma, algılanan KSS'nin tüketici davranışı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini, özellikle satın alma niyeti ve marka vatandaşlığı davranışları ile olan ilişkisini incelemektedir. Ayrıca, demografik değişkenlerin bu dinamikleri nasıl şekillendirdiği ele alınmaktadır. Araştırma, KSS'nin çevresel, sosyal ve ekonomik boyutlarını ve bunların marka tutumları ve tüketici-marka kimliği üzerindeki etkilerini incelemektedir. Türkiye giyim sektöründeki KSS faaliyetlerinin tüketici davranışları üzerindeki etkilerini, özellikle Mavi markası örneğinde incelenmiştir. BIST Sürdürülebilirlik Endeksi kullanılarak yüksek KSS uygulamaları sergileyen şirketler belirlenmiştir. 310 tüketici ile yapılan çevrimiçi anket sonuçları, KSS'nin tüketici-marka dinamiklerini şekillendirmede önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Sonuçlar, KSS'nin sosyal, çevresel ve ekonomik boyutlarının tüketici-marka tanımlamasını olumlu etkilediğini, özellikle sosyal boyutun en güçlü etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca, çevresel KSS, marka tutumunu belirgin şekilde iyileştirirken, olumlu marka tutumu satın alma niyetlerini güçlü bir şekilde öngörmektedir. Tüketici-marka tanımlaması, marka vatandaşlığı davranışlarının önemli bir belirleyicisidir. Demografik faktörler ise bu temel yapılar üzerinde önemli bir etkiye sahip değildir.In response to global concerns over diminishing natural resources and the need for sustainable livelihoods, corporate entities are increasingly accountable for their organizational, environmental, and social impacts. Moving beyond traditional philanthropy, businesses now integrate Corporate Social Responsibility (CSR) into their core operations, recognizing it as a value driver. However, the impact of CSR on consumers is not always fully understood. This research investigates how perceived CSR influences consumer behavior, particularly purchase intentions and brand citizenship behavior, while considering demographic factors. The study examines CSR's environmental, social, and economic dimensions and their effects on brand attitudes and consumer-brand identification. It focuses on the apparel industry in Türkiye, using the Mavi brand as a case study. The BIST Sustainability Index was used to identify companies with high CSR practices. Data was collected through an online survey with 310 consumers. Results show that CSR positively influences consumer-brand identification, with the social dimension having the strongest impact. CSR also enhances brand attitude and purchase intentions, with environmentally focused CSR notably improving brand attitudes. Consumer-brand identification was found to be crucial for brand citizenship behavior. Demographic factors