Exploring the effects of social media influencers to brand engagement and purchase intention: The role of consumers’ parasocial relationship and desire to mimic
Yükleniyor...
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ABSTRACT: Over the last few years, the usage of social media and the number of social media influencers have risen significantly. Thus, the primary aim of this study is to determine the influence of social media influencers on purchase intention and customer engagement. The proposed model includes 11 different features of social media influencers which are prestige, inspiration, visual aesthetic, physical attractiveness from ideality; enjoyability, entertainment value, similarity from relatedness; interaction, informative value, expertise and trustworthiness from competence. This model analyzes the impact of all characteristics of social media influencers on leadership and parasocial relationship and examines the direct effects of leadership to desire to mimic and purchase intention. It also investigates the effect of parasocial relationship and the desire to mimic on customer engagement and purchase intention. Additionally, the direct influence of customer engagement to purchase intention is analyzed in the model. Respondents are asked to answer the questions on a questionnaire based on their favorite social media influencer. The survey data is gathered from a sample of three hundred eighty-nine followers of social media influencers. The results show that inspiration and physical attractiveness from ideality, similarity and entertainment value from relatedness, informative value, experience and trustworthiness from competence has an influence on both leadership and parasocial relationship. Additionally, prestige from ideality and enjoyability from relatedness, interaction from competence has an impact on the parasocial relationship. Additionally, leadership has an impact on the desire to mimic and purchase intention. Furthermore, the relationships between parasocial relationship, purchase intention and customer engagement are supported.
ÖZET: Son yıllarda sosyal medya kullanımının hızla artması ve sosyal medya fenomenlerinin sayıca artışı göz önünde bulundurulduğunda, bu çalışmanın esas amacı sosyal medya fenomen özelliklerinin satın alma niyeti ve marka gönderimlerinde müşteri etkileşimine etki eden temel faktörler incelenmiştir. Prestij, ilham verme, görsel estetik, fiziksel çekicilik, eğlenilebilirlik, paylaşımlarının eğlenceli olması, takipçileri ile olan benzerlik, etkileşim, bilgilendirici olması, uzmanlik ve güvenilirlik özelliklerinin liderlik ve parasosyal ilişkiye etkisi analiz edilmektedir. Bunun yanı sıra, liderlik kavramının taklit etme arzusu ve satın alma niyetine olan etkisi incelenmektedir. Taklit etme arzusu ve parasosyal ilişkinin, marka içeriği ile ilgili müşteri etkileşimine ve satın alma niyetine etkisine bakılmaktadır. Son olarak, marka içeriği ile ilgili müşteri etkileşiminin satın alma niyetine etkisi analiz edilir. Önerilen modeli test etmek amacıyla, katılımcılardan en çok takip ettikleri sosyal medya fenomenini göz önünde bulundurarak bir anket cevaplamaları istenmiştir. Anket aşamasında sosyal medya fenomeni takip eden üç yüz seksen dokuz sosyal medya kullanıcısına ait veri toplanmıştır. Sonuçlar, ideallik değişkeni altında yer alan ilham ve fiziksel çekicilik özelliklerinin; ilintililik değişkeni altında yer alan benzerlik ve eğlence değeri özelliklerinin, yeterlilik değişkeni altında yer alan bilgi değeri, deneyim ve güvenilirlik özelliklerinin hem liderliğe hem de parasosyal ilişkiye etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu özelliklere ek olarak, ideallik altında yer alan prestij, ilintililik altında yer alan keyif ve yeterlilik altında yer alan etkileşim özelliklerinin de parasosyal ilişkiyi etkilediği görülmüştür. Liderlik faktörünün taklit etme isteğini ve satın alma niyetini etkilediği görülmüştür. Bununla birlikte, parasosyal ilişki, satın alma niyeti ve marka içerikli gönderilerin müşteri etkileşimine etkisi arasında ilişkiler desteklenmiştir.
ÖZET: Son yıllarda sosyal medya kullanımının hızla artması ve sosyal medya fenomenlerinin sayıca artışı göz önünde bulundurulduğunda, bu çalışmanın esas amacı sosyal medya fenomen özelliklerinin satın alma niyeti ve marka gönderimlerinde müşteri etkileşimine etki eden temel faktörler incelenmiştir. Prestij, ilham verme, görsel estetik, fiziksel çekicilik, eğlenilebilirlik, paylaşımlarının eğlenceli olması, takipçileri ile olan benzerlik, etkileşim, bilgilendirici olması, uzmanlik ve güvenilirlik özelliklerinin liderlik ve parasosyal ilişkiye etkisi analiz edilmektedir. Bunun yanı sıra, liderlik kavramının taklit etme arzusu ve satın alma niyetine olan etkisi incelenmektedir. Taklit etme arzusu ve parasosyal ilişkinin, marka içeriği ile ilgili müşteri etkileşimine ve satın alma niyetine etkisine bakılmaktadır. Son olarak, marka içeriği ile ilgili müşteri etkileşiminin satın alma niyetine etkisi analiz edilir. Önerilen modeli test etmek amacıyla, katılımcılardan en çok takip ettikleri sosyal medya fenomenini göz önünde bulundurarak bir anket cevaplamaları istenmiştir. Anket aşamasında sosyal medya fenomeni takip eden üç yüz seksen dokuz sosyal medya kullanıcısına ait veri toplanmıştır. Sonuçlar, ideallik değişkeni altında yer alan ilham ve fiziksel çekicilik özelliklerinin; ilintililik değişkeni altında yer alan benzerlik ve eğlence değeri özelliklerinin, yeterlilik değişkeni altında yer alan bilgi değeri, deneyim ve güvenilirlik özelliklerinin hem liderliğe hem de parasosyal ilişkiye etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu özelliklere ek olarak, ideallik altında yer alan prestij, ilintililik altında yer alan keyif ve yeterlilik altında yer alan etkileşim özelliklerinin de parasosyal ilişkiyi etkilediği görülmüştür. Liderlik faktörünün taklit etme isteğini ve satın alma niyetini etkilediği görülmüştür. Bununla birlikte, parasosyal ilişki, satın alma niyeti ve marka içerikli gönderilerin müşteri etkileşimine etkisi arasında ilişkiler desteklenmiştir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Leadership, Parasocial Relationship, Desire to Mimic, Purchase Intention, Customer Engagement, Social Media, Social Media Influencer, Parasosyal İlişki, Taklit Etme Arzusu, Satın Alma Niyeti, Müşteri Etkileşimi, Sosyal Medya, Sosyal Medya Fenomeni, Liderlik
