Reklamda baba temsili: Basılı medyada babalar günü reklamlarının içerik analizi ve göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmesi

Abstract

Toplumsal cinsiyet rolleri, medya içerikleri aracılığıyla sürekli olarak yeniden üretilmekte ve yaygınlaştırılmaktadır. Reklamlar da bu sürecin önemli bir parçası olarak, aile içi rolleri ve özellikle ebeveynlik biçimlerini temsil ederken toplumsal normları pekiştirici ya da dönüştürücü işlev görebilir. Kadınlık ve annelik temsilleri akademik çalışmalarda sıklıkla öncelikli bir yer tutsa da, erkeklik ve babalık temsilleri de toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin ön kabullerin anlaşılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, Türkiye’de basılı medyada yer alan Babalar Günü reklamları üzerinden, medyada şekillenen babalık temsillerini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu analizle, söz konusu dönemlerde hangi babalık temsillerinin reklam anlatılarında daha baskın olduğu ortaya konmuştur. Araştırmada iki aşamalı bir metodoloji benimsenmiştir. İlk aşamada, geleneksel ve yenilikçi babalık temsillerine ilişkin bir sınıflandırma oluşturulmuş; içerik analizi yöntemiyle dört farklı dönemi (1990, 2000, 2010 ve 2020) kapsayan 166 reklam incelenmiştir. Bu analizle, söz konusu dönemlerde hangi babalık temsillerine reklam anlatılarında daha fazla yer verildiği ortaya konmuştur. İkinci aşamada ise, her bir dönemden amaçlı örnekleme yoluyla seçilen toplam 15 reklam göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş; söz konusu babalık temsillerinin hangi görsel ve söylemsel göstergeler aracılığıyla inşa edildiği değerlendirilmiştir. Ayrıca, modern ve yeni babalık anlayışının yükselişi, geleneksel babalığın tamamen ortadan kalkmasına yol açmamakta, her iki temsil biçimi bir arada varlığını sürdürmektedir. Her iki analiz yöntemi, dönemsel karşılaştırmalar yapmaya olanak sağlayarak toplumsal cinsiyet rolleri, baba figürü ve erkeklik kimliğinin temsillerindeki değişim ve dönüşümün reklamlar aracılığıyla nasıl yansıtıldığını ortaya koymuştur. Araştırmanın bulguları, geleneksel baba temsillerinin reklam anlatılarındaki etkisini tamamen yitirmediğini; ancak duygusal ve ilgili baba temsillerinin de görünürlük kazandığını göstermektedir. Ayrıca, modern babalık anlayışının yükselişi, geleneksel babalığı tamamen ortadan kalkmasına yol açmamakta, her iki temsil biçimi bir arada varlığını sürdürmektedir. Çalışmanın bulguları reklamlarda babalık temsillerinin dönüşümüne ışık tutarken, reklam ve toplumsal cinsiyet temalı akademik tartışmalara da katkı sağlamaktadır.