Tüketici motivasyonları ile sosyal medyanın tüketici davranışına etkisinin satın alma niyetine etkisinin hava yolu yolcu taşımacılığında incelemesi

Abstract

ÖZET: Amaç – Bu çalışma sosyal medya ortamında bilet satın alan yolcuların satın alma öncesi ve sonrası davranışlarının satın alma niyetine etksini ve sosyal medyanın faydacı ve hedonik motivasyonların satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarına etkilerinin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Yöntem – Çalışmada hedonik ve faydacı motivasyon kapsamında, soyal medya ortamınının satın alama öncesi ve sonrası tüketici davranışınına etkisine yönelik ve satın alma niyetinin belirlenmesi kapsamında 5’li Likert tipi ölçeğiyle dört ayrı ölçek kullanılarak yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Ölçeklerin geçerliliği ve araştırma modelinin testine yönelik açıklayıcı faktör, güvenirlilik ve doğrulsal regresyon analiz yöntemleri kullanılmıştır. Bulgular – Yapılan çalışma sonucunda sosyal medya ortamında bilet satın alan tüketicilerin satın alma öncesi davranışları ile satın alma sonrası davranışlarının soysal medyadan etkilendikleri ve bu etkilerin de havayolu bilet satın alma eğilimini anlamlı, pozitif ve güçlü yönde etkiledikleri görülmüştür. Ayrıca çalışmada, havayolu sosyal medya ortamlarının faydacı motivasyon özelliğinin tüketiciler tarafından daha belirgin algılandığı görülerek, bu yönde yapılan motivasyonların sosyal medya ortamında bilet satın alan tüketiclerin satın alma öncesi satın alma sonrası davranışlarında anlamlı ve pozitif yönde desteklediği buna karşın tüketicilerin sosyal medya ortamlarının hedonik olma özelliğinin satın alma öncesi ve satın alma sonrası tüketici davranışlarına bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Tartışma – Havayolu firmalarının sosyal medya ortamlarında gerek satın alma öncesinde gerekse de satın alma sonrasında tüketcilerle olan etkileşimini devam ettirmesi ve daha da geliştirmesi, satın alma niyetine etki edebilecek e-wom, müşteri deneyimi, marka sadakati gibi diğer faktörleri de dikkate alınması gerekmektedir. Havayolu firmaları soyla medya platormlarının hedonik ve faydacı motivasyon özelliklerini ayırt edici şekilde özelliklerinin yeniden tasarlanmaları, değişikliklerin yapılması ilave olarak tüketicilerin satın alma öncesi ve sonrası davranışlarına etki eden diğer faktörler ve motivasyonlar açısından sosyal medya tasarımlarını ele almalıdırlar.ABSTRACT: Purpose – This study is carried out to determine the passengers who bought tickets in the social media platforms pre-purchase and post-purchase consumer behaviors’ impacts on the purchasing intention and the effects of social media on the pre-and post-purchase consumer behaviors via utilitarian and hedonic motivations. Design/ Methodlogy/Approach – By using 5 Likert type face to face survey methodology applied in four scales which hedonic and utilarian motivation, pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviours in scocial media and pruchasing intention are used in the study. To measure the scale’s dimensions validtiy and reliability explatory factor analysis, reliability analysis have been applied and lineer regression model used to measure the proposed model testings. Findings – As a result of analysis it was found that there is a positive and significant associations among the pre-purchasing behaviours, post-purchasing in social media and purchasing intention. In addition utilarian motivations of social media has been more clearly perceived by the consumers that there is a significant and positive associations among the pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviors, however; it was found that hedonic motivations of social media had no effect on prepurchase and post-purchase consumer behaviors. Discussions – The airlines social media platforms must be maintained and improved in terms of interraction with pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviours, moreover the possible factors in the social media such as e-wom, customer experience brand loyaltly who may have effects on purchasing intention have to be assessed. Utilarian and hedonic motivations of the social media in airlines need to be re-desing or modify in terms of distinctive features, further more they should also addressed social media designs in relevant of other contributing factors and motivations that impact on consumers' pre and post-purchasing behaviors.