From clicks to carts: Enhancing impulse buying tendency in live streaming platforms

Bu tez, canlı yayın platformlarında müşteri etkileşiminin dürtüsel satın alma eğilimine etkisini incelemekte ve Türkiye'deki Trendyol Live platformunu odak noktası olarak ele almaktadır. Canlı yayın alışverişi, ürün tanıtımları, sosyal etkileşim ve promosyon unsurlarını birleştirerek hızla gelişen bir perakende kanalı haline gelmiştir. Ancak, özellikle gelişmekte olan pazarlarda, yayıncı özellikleri ve ürün bilgi kalitesinin tüketici tepkilerini nasıl şekillendirdiğine dair araştırmalar sınırlıdır. Uyarıcı-Organizma-Tepki (SOR) ve Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (ELM) çerçevelerine dayanan bu çalışma, ürün bilgisi boyutlarının (kullanışlılık, inanılırlık, canlılık) ve yayıncı özelliklerinin (uzmanlık, popülerlik, çekicilik) tüketici tutumları (hedonik ve faydacı) ile müşteri etkileşimini (bilişsel, duygusal, davranışsal, sosyal) nasıl etkilediğini incelemektedir. Fırsatçılık eğilimi bağlamsal bir faktör olarak değerlendirilirken, dürtüsel satın alma eğilimi temel davranışsal sonuç olarak ele alınmaktadır. 378 katılımcı üzerinde yürütülen anketten elde edilen veriler faktör analizleri, korelasyon testleri ve regresyon ile analiz edilmiştir. Bulgular hem yayıncı özelliklerinin hem de ürün bilgisi kalitesinin tutum ve etkileşimi güçlü şekilde etkilediğini ve bunun da dürtüsel satın almayı tetiklediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca fırsatçılık eğilimi bu etkileri artırıcı bir rol üstlenmektedir.

This thesis investigates how customer engagement influences impulse buying tendency in live-streaming platforms, focusing on the Trendyol Live platform in Türkiye. Live-stream shopping has rapidly expanded as a retail channel, combining product demonstrations, social interaction, and promotional incentives. Yet, limited research explains how streamer characteristics and product information quality shape consumer responses in emerging markets. Grounded in the Stimulus–Organism–Response (SOR) and Elaboration Likelihood Model (ELM) frameworks, the study examines how product information cues (usefulness, believability, vividness) and streamer traits (expertise, popularity, attractiveness) affect consumer attitudes (hedonic and utilitarian) and engagement (cognitive, affective, behavioral, social). Deal proneness is considered as a contextual driver, while impulse buying tendency is the key behavioral outcome. A survey of 378 respondents were analyzed using factor analysis, correlation tests, and regression. Findings confirm that both streamer characteristics and product information quality strongly predict attitudes and engagement, which in turn drive impulse buying. Deal proneness further amplifies these effects.