Examining the effect of brand experience on consumer satisfaction, brand trust and brand loyalty

Abstract

ABSTRACT: This study aims to examine the direct and indirect effects of brand experience on consumer satisfaction, brand trust and brand loyalty. It also aims to put forth a model encapsulating the notions of brand experience, consumer satisfaction and brand trust to explain the relationship between these three antecedents of brand loyalty. A face to face survey was used to collect data with the use of interviewers. The population of interest was consumers of four different brands from different product categories. Convenience sampling technique was used to gather data from 1200 respondents. A total of 1102 valid questionnaires were used for analysis where structural equation modelling was used for analysis. Findings revealed that brand experience directly and positively affected consumer satisfaction, brand trust and brand loyalty. In addition, it was found that brand experience had an indirect impact on brand loyalty through both consumer satisfaction and brand trust. More specifically, it was found that the effect of brand experience on consumer satisfaction and brand trust was much more powerful than its direct effect on brand loyalty. On the other hand, in terms of total effects, it was seen that brand experience had a greater effect on brand loyalty by itself than the total effects of consumer satisfaction and brand trust combined. The empirical results indicate that brand experience has a direct effect on consumer turst. This study highlights the direct and indirect effects of brand experience on brand loyalty directly and through the mediating roles of consumer satisfaction and brand trust.ÖZET: Bu çalışma, marka deneyiminin, müşteri tatmini, marka güveni ve marka sadakati üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda, marka deneyimi, müşteri tatmini ve marka güveni ile ilgili görüşleri içeren ve marka sadakatinin üç öncül değişkeni olarak nitelendirilen bu değişkenler ile marka sadakati arasındaki ilişkileri açıklayan bir model önerisi ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamına dört farklı markanın tüketicileri dâhil edilmiştir. Verilerin toplanmasında kolayda örnekleme yönteminden yararlanılmış ve anketörler aracılığıyla 1200 katılımcıya anket uygulanmıştır. 1102 geçerli anket elde edilmiş ve araştırma modelinin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Bulgular marka deneyiminin, müşteri tatmini, marka güveni ve marka sadakati üzerinde doğrudan ve pozitif bir etki yarattığını göstermektedir. Ayrıca, marka deneyiminin, marka sadakati üzerinde hem müşteri tatmini hem de marka güveni aracılığıyla dolaylı bir etkiye de sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka deneyiminin, müşteri tatmini ve marka güveni üzerindeki doğrudan etkisinin, marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisinden çok daha büyük olduğu görülmektedir. Toplam etki açısından, marka deneyiminin marka sadakati üzerinde, müşteri tatmini ve marka güveninin birlikteki toplam etkisinden daha büyük bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışmada marka deneyiminin marka güveni üzerindeki doğrudan etkisine dair ampirik kanıtlar elde edilmiştir. Böylece, marka deneyiminin müşteri tatmini ve marka güveni aracılığıyla, marka sadakati üzerindeki dolaylı ve doğrudan etkileri ortaya konularak teoriye katkı sağlamaktadır.