The trade-off between personalization and privacy: Consumers' reaction to personalized digital marketing

Hızlı teknolojik gelişmeler, pazarlamayı geleneksel yaklaşımdan daha dijitalleşmiş bir yapıya dönüştürmüştür. Bu dönüşüm, özellikle arama motorlarının, akıllı telefonların ve sosyal medya platformlarının ortaya çıkması ve hızla gelişmesi sayesinde son yirmi yılda ivme kazanmış; markaların tüketicilerin demografik özellikleri, ilgi alanları, davranışları ve etkileşimleri hakkında veri toplamasını mümkün kılmıştır. İnsanlar çevrimiçi ortamda daha fazla zaman geçirdikçe, kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerine daha fazla maruz kalmış ve bu durum yeni tartışmaları beraberinde getirmiştir. Kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetleri, kullanıcılara ilgili reklamlar sunarak deneyimi iyileştirmiş olsa da bunun tüketicilerin konum, alışveriş ve arama geçmişi ile sosyal medya etkileşimlerinin izlenmesine dayanması, gizlilikle ilgili endişeleri artırmıştır. Bu endişeler, kullanıcıların gizli tarayıcı kullanmak, reklam engelleyici eklentiler tercih etmek ve konum takibini sınırlandırmak gibi çeşitli koruyucu yöntemlere başvurmasına ve proaktif kaçınma davranışlarının artmasına yol açmıştır. Bu çalışma, kişiselleştirme ve gizlilik arasındaki gerçek dengenin nerede bulunduğunu araştırmak amacıyla, gizlilik endişelerinin tüketicilerin proaktif kaçınma davranışlarını nasıl etkilediğini ve bunun marka sadakatine veya marka kaçınmasına sebep olup olmadığını incelemektedir. Ayrıca, düzenleyici odak, algılanan kişiselleştirme faydaları ve marka rahatsızlığı gibi psikolojik faktörlerin bu ilişkilerdeki düzenleyici rolü de araştırılmaktadır. Gizlilik Hesaplaması Teorisi ve Düzenleyici Odak Teorisi'nden yararlanan araştırma, bireysel farklılıkların kişiselleştirilmiş pazarlamaya verilen tepkileri nasıl şekillendirdiğine ilişkin ampirik bir boşluğu ele almaktadır.

Rapid technological advancements have transformed marketing from a traditional approach to a more digitalized one, and this shift has gained momentum in the last two decades due to the emergence and rapid improvement of search engines, smartphones, and social media platforms, enabling brands to gather data about consumers' demographics, interests, behaviors, and interactions. As people spend more time online, they have been increasingly exposed to personalized marketing activities, which caused new controversies. Personalization enhanced user experience by providing relevant advertisements, however relied on tracking consumers' location, shopping and search history, and social media engagements, causing privacy concerns among consumers. These concerns have led to proactive avoidance, various protective methods such as using private browsers, ad-blocker extensions, and limiting location tracking. Seeking where the true balance lies regarding personalization and privacy, this study examines how privacy concerns influence consumers' proactive avoidance and whether this leads to brand loyalty or brand avoidance, while also exploring the moderating role of psychological factors including regulatory focus, perceived personalization benefits, and brand discomfort. Drawing on Privacy Calculus Theory and Regulatory Focus Theory, the research addresses an empirical gap by investigating how individual differences shape responses to personalized marketing.