TÜKETİCİLERİN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKLAM VE PARASAL SATIŞ PROMOSYONLARININ KULLANILMASINA YÖNELİK ALGILARININ MARKA DENKLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yöneliktutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerindeki etkilerini havayolutaşımacılığı sektörü özelinde incelemektir. Çalışmada ayrıca marka denkliği bileşenlerinin kendi aralarındakiilişkiler marka denkliği yaratma süreci kapsamında ele alınmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemindenyararlanılarak, çevrimiçi anket tekniği ile 403 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Veriler SPSS ve AMOSistatistik paket programları kullanılarak, yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla analiz edilmiştir. Bu analizlersonucunda elde edilen bulgular, bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yöneliktutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerinde öngörülen etkilerini genelolarak desteklemekte ve de marka denkliği bileşenleri arasında hiyerarşik bir düzen olduğunu ortayakoymaktadır. Bu bulgular özellikle rekabetin yoğun olarak yaşandığı havayolu taşımacılığı sektöründefirmalarının rakiplerine karşı avantaj elde etmeleri ve bu avantajı sürdürebilmeleri açısından büyük önemtaşımaktadır. Çalışmanın sonunda, bu bulguların hem teoriye hem de uygulamaya yönelik katkıları tartışılmış vegelecekteki araştırmalar için bazı önerilerde bulunulmuştur.