EXAMINING THE EFFECT OF BRAND EXPERIENCE ON CONSUMER SATISFACTION, BRAND TRUST AND BRAND LOYALTY

Abstract

Bu çalışma, marka deneyiminin, müşteri tatmini, marka güveni ve marka sadakati üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda, marka deneyimi, müşteri tatmini ve marka güveni ile ilgili görüşleri içeren ve marka sadakatinin üç öncül değişkeni olarak nitelendirilen bu değişkenler ile marka sadakati arasındaki ilişkileri açıklayan bir model önerisi ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamına dört farklı markanın tüketicileri dâhil edilmiştir. Verilerin toplanmasında kolayda örnekleme yönteminden yararlanılmış ve anketörler aracılığıyla 1200 katılımcıya anket uygulanmıştır. 1102 geçerli anket elde edilmiş ve araştırma modelinin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Bulgular marka deneyiminin, müşteri tatmini, marka güveni ve marka sadakati üzerinde doğrudan ve pozitif bir etki yarattığını göstermektedir. Ayrıca, marka deneyiminin, marka sadakati üzerinde hem müşteri tatmini hem de marka güveni aracılığıyla dolaylı bir etkiye de sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka deneyiminin, müşteri tatmini ve marka güveni üzerindeki doğrudan etkisinin, marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisinden çok daha büyük olduğu görülmektedir. Toplam etki açısından, marka deneyiminin marka sadakati üzerinde, müşteri tatmini ve marka güveninin birlikteki toplam etkisinden daha büyük bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışmada marka deneyiminin marka güveni üzerindeki doğrudan etkisine dair ampirik kanıtlar elde edilmiştir. Böylece, marka deneyiminin müşteri tatmini ve marka güveni aracılığıyla, marka sadakati üzerindeki dolaylı ve doğrudan etkileri ortaya konularak teoriye katkı sağlamaktadır.