Spor giyimde marka değeri: 3 Büyükler örneği

Bu tez, spor pazarlaması ve sponsorluk alanında, küresel spor giyim markalarının Türkiye'deki "3 Büyükler" futbol kulüpleriyle yürüttükleri sponsorluk süreçlerini nitel araştırma yöntemleriyle incelemiştir. Nike, Adidas ve Puma markalarının, Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş kulüpleriyle olan sponsorluk ilişkileri; sponsorluk karar süreçleri, taraftar uyumu, marka sadakati ve takım aidiyeti ekseninde ele alınmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, taraftarlık düzeyi yüksek öğrenci gruplarıyla odak grup görüşmeleri yapılmış, ikinci aşamada ise sponsorluk pazarlama yöneticileriyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Analizler dört ana tema altında toplanmıştır: forma satışında başarı ve tasarım önemi; sponsorluk kararlarında prestij ve bilinirlik; taraftar etkileşiminin değeri; kulüplerle yaşanan iletişim problemleri. Bulgular, sportif başarı ile forma satışları arasında pozitif ilişki olduğunu; algılanan uyumun ve kalitenin sponsorluk başarısında kritik rol oynadığını göstermiştir. Ayrıca, sponsor markaların taraftarlarla kurduğu etkileşimlerin marka çağrışımı ve hatırlama üzerinde olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir. Tez, David Aaker'in Marka Değeri Modeli ışığında futbol sponsorluğunun karmaşık yapısını nitel olarak ele alarak literatüre özgün katkılar sağlamıştır. Elde edilen sonuçlar, sektörde uzun vadeli ve sürdürülebilir sponsorluk yönetimi için yol gösterici öneriler sunmaktadır.

This thesis investigates the sponsorship processes of global sportswear brands within the context of the "Big Three" football clubs in Türkiye, using qualitative research methods. The study focuses on Nike, Adidas, and Puma's football sponsorships with Fenerbahçe, Galatasaray, and Beşiktaş, analyzing sponsorship decision processes, brand-fan fit, brand loyalty, and team affiliation. In the first phase, focus group discussions were conducted with highly engaged sports management students, while in the second phase, in-depth interviews were held with marketing managers responsible for sponsorships. The analysis revealed four main themes: the importance of team success and design in jersey sales, prestige and awareness in sponsorship decisions, the value of fan engagement, and communication issues with clubs. Findings indicate a positive relationship between team success and jersey sales, highlighting the critical roles of perceived fit and quality in sponsorship effectiveness. Furthermore, fan engagement positively influences brand associations and recall. Using David Aaker's Brand Equity Model, this study provides a qualitative contribution to the complex nature of football sponsorship. The results offer practical implications for long-term and sustainable sponsorship management in the sports marketing sector.