Reklamda baba temsili: Basılı medyada babalar günü reklamlarının içerik analizi ve göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmesi

Toplumsal cinsiyet rolleri, medya içerikleri aracılığıyla sürekli olarak yeniden üretilmekte ve yaygınlaştırılmaktadır. Reklamlar da bu sürecin önemli bir parçası olarak, aile içi rolleri ve özellikle ebeveynlik biçimlerini temsil ederken toplumsal normları pekiştirici ya da dönüştürücü işlev görebilir. Kadınlık ve annelik temsilleri akademik çalışmalarda sıklıkla öncelikli bir yer tutsa da, erkeklik ve babalık temsilleri de toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin önkabullerin anlaşılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, Türkiye'de basılı medyada yer alan Babalar Günü reklamları üzerinden, medyada şekillenen babalık temsillerini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu analizle, söz konusu dönemlerde hangi babalık temsillerinin reklam anlatılarında daha baskın olduğu ortaya konmuştur.Araştırmada iki aşamalı bir metodoloji benimsenmiştir. İlk aşamada, geleneksel ve yenilikçi babalık temsillerine ilişkin bir sınıflandırma oluşturulmuş; içerik analizi yöntemiyle dört farklı dönemi (1990, 2000, 2010 ve 2020) kapsayan 166 reklam incelenmiştir. Bu analizle, söz konusu dönemlerde hangi babalık temsillerine reklam anlatılarında daha fazla yer verildiği ortaya konmuştur. İkinci aşamada ise, her bir dönemden amaçlı örnekleme yoluyla seçilen toplam 15 reklam göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş; söz konusu babalık temsillerinin hangi görsel ve söylemsel göstergeler aracılığıyla inşa edildiği değerlendirilmiştir. Ayrıca, modern ve yeni babalık anlayışının yükselişi, geleneksel babalığın tamamen ortadan kalkmasına yol açmamakta, her iki temsil biçimi bir arada varlığını sürdürmektedir. Her iki analiz yöntemi, dönemsel karşılaştırmalar yapmaya olanak sağlayarak toplumsal cinsiyet rolleri, baba figürü ve erkeklik kimliğinin temsillerindeki değişim ve dönüşümün reklamlar aracılığıyla nasıl yansıtıldığını ortaya koymuştur. Araştırmanın bulguları, geleneksel baba temsillerinin reklam anlatılarındaki etkisini tamamen yitirmediğini; ancak duygusal ve ilgili baba temsillerinin de görünürlük kazandığını göstermektedir. Ayrıca, modern babalık anlayışının yükselişi, geleneksel babalığı tamamen ortadan kalkmasına yol açmamakta, her iki temsil biçimi bir arada varlığını sürdürmektedir. Çalışmanın bulguları reklamlarda babalık temsillerinin dönüşümüne ışık tutarken, reklam ve toplumsal cinsiyet temalı akademik tartışmalara da katkı sağlamaktadır.

Gender roles are continuously reproduced and reinforced through media content. Advertisements, as a significant part of this process, play a crucial role in both reflecting and shaping social norms, particularly through their portrayals of familial roles and forms of parenthood. While representations of femininity and motherhood have been widely explored in academic literature, portrayals of masculinity and fatherhood also provide important insights into societal assumptions about gender roles. This study examines representations of fatherhood in Father's Day advertisements published in Türkiye's print media, with the aim of identifying dominant portrayals across different time periods. A two-stage methodology was employed. In the first stage, a typology of traditional and modern fatherhood representations was developed, and 166 advertisements from four distinct periods (1990, 2000, 2010 and 2020) were analyzed using content analysis. This stage aimed to determine which fatherhood representations were more prominent in each period's advertising narratives. In the second stage, 15 advertisements—purposefully selected from each period—were analyzed through semiotic analysis to explore the visual and discursive strategies used to construct these representations. The findings indicate that although representations of modern, emotionally engaged, and nurturing fatherhood have become more visible, traditional fatherhood models have not disappeared entirely. Instead, both forms coexist within advertising narratives. The study highlights how shifting representations of gender roles, father figures, and masculine identities are communicated through advertising, and how these changes reflect broader transformations in societal understandings of fatherhood. Ultimately, this research contributes to academic discussions on gender and media by offering a detailed account of how fatherhood is portrayed and transformed in advertising over time.