Decoding ad melodies: The role of the recognition heuristic in ad music on digital ad engagement and ad skipping behavior

Çevrimiçi reklamlar günümüzde pazarlama faaliyetlerinin merkezi bir parçası haline gelmiştir. Dijital pazarlama bütçeleri artmakta ve dijital reklam harcamalarının 2025 yılında 798,7 milyar dolarına ulaşması öngörülmektedir (Statista, 2024). Çevrimiçi reklamcılıktaki böyle bir artış, tüketicilerin artan dijital reklam kaçınma davranışlarıyla karşılanmış, reklam verimliliği azalmış ve pazarlama uygulayıcıları için bir zorluk yaratmıştır. Müzik, herhangi bir reklamcılığın merkezi bir parçası olarak kendini kanıtlamıştır ve pazarlama uygulayıcıları kaçınma davranışlarının üstesinden gelmek için tüketici tercihlerine hitap etmeye çalışırken, müziğin bir reklam öğesi olarak daha etkili kullanılmasına yardımcı olacağından, tüketici algıları ve davranışları üzerindeki etkisini anlamak zorunlu hale gelmektedir. Bu araştırma, Tanıdık Reklam müziğinde ortaya çıkan tanıma yönteminin tüketici reklam atlama davranışlarını etkili bir şekilde azaltıp azaltamayacağını incelemektedir. Ayrıca, Sosyal Medya Yorgunluğu, Reklam Müziğine Karşı Tutum, Müzik Zevkleri ve Ürün Türü dahil olmak üzere böyle bir ilişkiyi etkileyebilecek aracılık eden ve düzenleyen değişkenlerin etkileşimini araştırmaktadır. Literatür, müziğin tüketici davranışı üzerindeki etkisi veya özellikle müzikal aşinalık ve tanınmanın tüketici algıları, tutumları ve davranışları üzerindeki etkisi konusunda kapsamlıdır. Ek olarak, reklam kaçınma davranışına ilişkin literatür de son yıllarda artış göstermektedir. Ancak, reklam müziğinin kaçınma davranışı, özellikle reklam atlama davranışı üzerindeki etkisinin tanınması henüz araştırılmamıştır. Dahası, yukarıda belirtilen değişkenlerin böyle bir ilişki üzerindeki aracılık ve düzenleyici etkileri ölçülmesi gereken önemli hale gelmiştir. Bu çalışmanın bulguları önemli yönetim ve teorik çıkarımlara sahiptir. Ek olarak, yeni bulguları güncel literatürle birleştirerek, gelecekteki çalışmalar için yeni bir yol oluşturur.

Online advertisements have become a central part of marketing activities today, with Digital marketing budgets increasing and digital Ad spending projected to reach US$798.7bn in 2025 (Statista, 2024). Such a rise in online advertising has been met with consumers' rising digital ad avoidance behaviors, decreasing advertising efficiency and creating a challenge for marketing practitioners. Music has established itself as a central part of any advertising, and with marketing practitioners trying to cater to consumer preferences to overcome avoidance behaviors, it becomes imperative to understand its impact on consumer perceptions and behaviors, as this will help with more effective use of music as an advertising element. This research examines whether the recognition heuristic manifested in Familiar Ad music can effectively decrease consumer ad-skipping behaviors. Furthermore, it investigates the interplay of mediating and moderating variables that may affect such a relationship, including Social Media Fatigue, Attitude toward Advertising Music, Musical Tastes, and Product Type. The literature is extensive regarding either music's influence on consumer behavior or the effect of familiarity, particularly musical familiarity and recognition, on consumer perceptions, attitudes, and behaviors. In addition, the literature on ad-avoidance behavior has been on the rise in recent years as well. However, the recognition of advertising music's effect on avoidance behavior, specifically ad-skipping behavior, is yet to be investigated. Furthermore, the aforementioned variables' mediating and moderating effects on such a relationship become important to measure. The findings of this study have significant management and theoretical implications. Additionally, incorporating new findings with current literature creates a new route for future study.