Çizgi altı iletişim faaliyetlerinin niş pazarlardaki önemi ve bir alan çalışması - Dahan, Gresi Sanje (Selçuk İletişim, 2009)
ÖZET: Bu çalışma, rekabetin artması ve klasik mecralarla iletişim yapma maliyetlerinin yükselmesi sonucunda giderek önem kazanmaya başlayan çizgi-altı iletişim yaklaşımını ele almaktadır. Ancak çalışma, çizgi-altı iletişim yaklaşımını her büyüklükteki işletmeler açısından ele almak yerine, sadece niş işletmeler açısından incelemektedir. Tüketici taleplerinin giderek neredeyse bireyselleşmesi sonucu önemsenmeye başlanan niş işletmelerin yapısıyla, çizgi-altı iletişim mantığı birbirlerine çok uygun düşmektedir. Özellikle çizgi-altı iletişim, iki önemli özelliği ile niş işletmeler açısından oldukça uygulanabilir bir yaklaşım olarak ortaya çıkmaktadır. Bu özelliklerden ilki çizgi-altı iletişimin genelde az sayıda tüketicinin var olduğu pazarda tercih edilmesi; ikincisi ise bu faaliyetlerin maliyetlerinin klasik iletişim faaliyetlerine oranla daha makul olmasıdır. Çalışmanın uygulama bölümü için seçilen niş pazar, organik gıda pazarıdır. Organik gıda pazarı, çevre kirliliği ve gıda güvenliği gibi güncel dünya sorunlarına bir alternatif sunması dolayısıyla, bu çalışmanın alanı olarak tercih edilmektedir. Araştırma bölümünde tüm başlıklar bir çatı altında toplanarak incelenmekte ve sonucunda Türkiye organik gıda pazarında yer alan niş işletmelerin, çizgi-altı iletişim yaklaşımından ne derece yararlandıkları ile çizgi-altı iletişim yaklaşımının hangi faaliyetlerini kullandıkları çözümlenmektedir.

ABSTRACT: This study attempts to discuss below the line communication, a communication approach that is gaining importance with the increase of competition in the market place and the costs of traditional communication through traditional media, from the perspective of niche markets. Since the structure of niche markets and the mentality of below the line communication has many wellmatched points, such as below the line communication is suitable for small target groups and its costs are more reasonable compared to traditional communication; below the line communication becomes as a very handy choice for niche businesses. As the example of a niche market the study analyzes organic food market. Organic food market has been preferred as it is a very current topic in today’s agenda and additionally it suggests a solution to some common problems of mankind such as food safety and environmental protection. And finally as for the research, all these subjects are examined under the example of Turkish organic food market.
The importance of below-the-line communication activities in niche markets and a field study