A smart assistant keeps on knocking my door: Gen-AI and consumer well-being during relationship paradigm - Başar, Evren Dağ (İstanbul Bilgi Üniversitesi, 2025)
Teknolojik gelişmeler, tüketicilerin satın alma, kullanım ve tüketim süreçlerindeki iyilik halini artırmakta; bireysel ve günlük yaşamlarına nüfuz ederek bu etkiyi gerçekleştirmektedir. Yapay Zekâ (YZ), özellikle Üretken Yapay Zekâ (Gen-YZ) gibi gelişen biçimleriyle, İnsan-Makine Etkileşimi (HMI) ve pazarlama bağlamlarında ortaya çıkan sosyo-teknolojik ilişkilerin kilit bir aktörü haline gelmektedir. Ancak, tüketici güveninin YZ'ye duyulması gerekliliği, HMI literatüründe YZ ile yüksek kaliteli bir ilişki kurulmasına yönelik önemli bir endişe kaynağıdır. YZ'nin bireysel yaşama entegre edilmesi ve benimsenmesindeki tereddüt, tüketicilerin YZ'nin iyilik halini artırıcı etkilerinden mahrum kalmasına yol açmaktadır. Bu araştırma, tüketici ile Üretken YZ tabanlı Kişisel Asistan arasında olumlu bir ilişkisel yol oluşturarak tüketicinin öznel iyilik halini (SWB) artırabilecek nedensel bir mekanizmayı incelemektedir. Bu ilişkinin, pazarlama literatüründe yer alan ilişki paradigması ve HMI literatüründe ortaya çıkan tartışmalarla uyumlu olarak markaya yönelik yüksek düzeyde bir bağlılık yaratacağı öne sürülmektedir. Bu çalışma, metodolojik üçgenleme (triangulation) kullanılarak ardışık üç araştırma ile yürütülmüştür. İlk olarak, YZ'nin sosyo-teknolojik özelliklerine ilişkin seçilen yapıların geçerliliğine dair ön bilgi edinmek amacıyla bir içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İkinci olarak, yarı yapılandırılmış çevrim içi görüşmeler yoluyla derinlemesine nitel bir anket yapılmış; bu aşamada HMI bağlamında karşılıklılık ve marka gerçekçiliği kavramları doğrulanmış ve ek etkileyen faktörler araştırılmıştır. Nitel verilerin analizi MAXQDA 2024 ile gerçekleştirilmiştir. Önerilen araştırma modelini test eden ana çalışma ise nicel bir çevrim içi anket olup, betimsel ve faktör analizleri LISREL 8.7 ve SPSS 27 ile yürütülmüştür. Son olarak, araştırma modeli Hayes'in Process Model 4 ve 14'ü ile birlikte regresyon analizi kullanılarak test edilmiştir. Keşifsel bulgulara göre, karşılıklılık, tüketici ile YZ arasındaki ilişkide anlamlı bir ilişki normu olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak, insanlar ile YZ arasındaki ontolojik farklılıklar nedeniyle, HMI bağlamına özgü yeni bir karşılıklılık kavramsallaştırmasına ihtiyaç vii duyulmaktadır. Gerçekçilik kavramı, tutarlılık, bütünlük ve güvenilirlik boyutlarıyla, YZ bağlamında yüksek derecede talep gören bir nitelik olarak tanımlanmıştır. Ayrıca, YZ yönetişimi, HMI'de yüksek kaliteli ilişkiler kurulmasında kritik bir faktör olarak belirlenmiştir. Betimsel bulgulara göre, karşılıklılık, YZ'nin zeki özellikleri ile tüketicinin öznel iyilik hâline katkısı arasındaki ilişkiyi aracılık yoluyla etkilemektedir. Ancak, marka gerçekçiliği, tek boyutlu bir ölçekle ölçüldüğünde, bu ilişki üzerinde düzenleyici bir etki göstermemektedir. Son olarak, YZ'nin tüketici iyilik hâline olan katkısının artması, marka savunuculuğunda artışla pozitif yönde ilişkilidir. Bu çalışma, YZ ve tüketici iyilik hali kesişiminde, İlişki Teorisi temelli ortaya çıkan yeni bir araştırma alanını ele alan sınırlı sayıdaki akademik çalışmalardan biridir. Ayrıca, olumlu ve yüksek kaliteli bir tüketici-YZ ilişkisini desteklemeye yönelik nedensel bir mekanizma ortaya koyan nadir çalışmalardan biridir. Karşılıklılık kavramının HMI literatüründe yeni ve umut vadeden bir olgu olarak araştırılması ve doğrulanması, bu çalışmanın temel katkılarındandır. Bununla birlikte, bildiğimiz kadarıyla, YZ'nin sosyoteknolojik özellikleri kavramını HMI literatürüne, özellikle ilişki kurma aşamasına odaklanarak dahil eden ilk çalışmadır. Son olarak, uygulama açısından bu çalışma, YZ sistemlerinin algoritmik ve ilişkisel tasarım niteliklerini geliştirmeye yönelik, uygulayıcılara ve düzenleyici kurumlara somut öneriler sunmaktadır. Bu iyileştirmeler, tüketici güvenini artırmayı ve nihayetinde, kullanıcıların YZ'yi benimseyerek ve entegre ederek elde edebileceği iyilik hali artırıcı etkilerden daha fazla yararlanmalarını mümkün kılmayı amaçlamaktadır.

Technological advancements improve consumers' well-being in the purchase, usage and consumption settings by penetrating into their personal and daily lives. Artificial intelligence (AI), in its developing forms such as Generative AI (Gen-AI), is a key actor in emerging socio-technological relationships within Human-Machine Interaction (HMI) and marketing contexts. However, the need for consumer trust in AI poses a major concern in HMI literature when it comes to building a high-quality relationship with AI. Hesitation in adopting and integrating AI into individual lives results in consumers being deprived of the well-being–enhancing impacts of AI. This research study investigates the causal mechanism that can serve as a positive relational path between the consumer and a Generative AI-based Personal Assistant, conceptualized as a Master Chatbot, to enhance the consumer's subjective well-being (SWB) and, in turn, create high brand resonance— aligning with the ongoing relationship paradigm in marketing literature and the emerging discussions in HMI literature. The research in this paper is conducted through three consecutive studies using methodological triangulation. First, a content analysis is performed to gain initial insights into the relevance of the selected constructs for the socio-technological attributes of AI. Second, an in-depth qualitative survey is carried out through semi-structured online interviews to further validate the constructs of reciprocity and brand authenticity within the context of HMI, as well as to explore additional influencing factors. MAXQDA 2024 is used to analyze the qualitative data. The main study, which tests the proposed research model, involves a quantitative online survey. Descriptive and factor analyses are conducted using LISREL 8.7 and SPSS version 27. Finally, the proposed research model is tested using Hayes' Process Models 4 and 14, along with regression analysis. According to the exploratory findings, Reciprocity emerges as a relevant relational norm between consumers and AI. However, due to the ontological differences between humans and AI, there is a need for a revised conceptualization of Reciprocity specific to the HMI context. Additionally, Authenticity is identified as a highly valued concept in the AI v context, particularly across the dimensions of consistency, integrity, and reliability. Furthermore, AI governance is found to be a critical factor in establishing high-quality relationships within HMI. According to the descriptive findings, Reciprocity mediates the relationship between the Intelligent attributes of AI and its contribution to Consumers' Subjective Well-being (SWB). However, Brand Authenticity, as measured using a unidimensional scale, does not demonstrate a moderating effect on this relationship. Finally, an increase in AI's contribution to SWB is positively associated with greater Brand Advocacy. This study is among the limited number of academic works that explore an emerging research stream at the intersection of Artificial Intelligence (AI) and consumer wellbeing, grounded in Relationship Theory. Additionally, it is one of the few studies that propose casual mechanism to support the development of a positive and high-quality consumer–AI relationship. The exploration and validation of Reciprocşty ras a novel and promising concept within the HMI literature represent a key contribution of this research. Moreover, to the best of our knowledge, this is the first study to introduce the concept of Socio-technological Attributes of AI into the HMI literature, with a specific focus on the relationship build-up stage. Finally, from a practical perspective, this study offers actionable recommendations for practitioners and AI regulators aimed at enhancing both the algorithmic and relational design attributes of AI systems. These improvements are intended to foster greater consumer trust and, ultimately, enable users to benefit more fully from the well-being-enhancing outcomes of adopting and integrating AI into their daily lives.
Yapay zeka assistant kapımı çalıyor: İlişki paradigması döneminde yapay zeka ve müşteri refahı
Keywords: İşletme; Business Administration