Ekici, Neşenur AltıniğneAslan, Seniye Merve Dalbeler2026-04-042026-04-042024https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=htlyhJG97gjBTPjAeWRhPo2HqxRxgQh6TnVwZVtOqYc3CHUi_K33WeN38xmoIJNphttps://hdl.handle.net/11411/9905Mevcut çalışmamızda, taraftarların iki farklı tipte sporcu etik ihlaliyle (sahada ve saha dışında) karşılaştıklarında, sporcu özdeşleşmesinin düzenleyici etkisini göz önünde bulundurarak ahlaki muhakeme stratejilerini incelemeyi amaçlıyoruz. Bu çalışmanın bulguları, spor tüketicilerinin özdeşleşme düzeylerinin ahlaki yargılarını nasıl etkilediğine dair teorik bir açıklama sunacaktır. Bu çalışmanın önerilen modeli, ayrıca tüketicilerin sporcuların yanlışlarını affedip affetmedikleri ve sporcuyu desteklemeye devam edip etmedikleri faktörlerini de içermektedir. Dahası, yöneticilere sporcuların etik olmayan davranışından sonra ne yapmaları gerektiği konusunda fikir verir. Sonuç olarak, bu çalışmada tüketiciler saha içi etik olmayan davranışa maruz kaldıklarında ahlaki mantıklaştırma ve ahlaki ayrıştırma stratejileri yerine ahlaki birleştirme stratejisini seçerken, saha dışı etik olmayan davranışa maruz kaldıklarında ise ahlaki ayrıştırma stratejisini daha çok tercih etmişlerdir. Ayrıca bulgular, sporcu özdeşleşmesinin sporcuların yaptığı etik ihlal türü ile ahlaki muhakeme stratejileri arasındaki ilişki üzerinde etkisinin olmadığını göstermektedir.In our current study, we seek to examine the moral reasoning strategies of fans considering the moderating effect of athlete identification when they encounter two different types of athlete transgressions (on-field vs off-field) and their evaluations of transgressor and endorsement contract of the athlete via a manipulated athlete transgression including a fictitious athlete. The findings of this study will extend the theoretical explanation of how sport consumers' level of identification affects their moral judgments. The proposed model of this study also includes the factors of whether the consumers forgive the wrongdoing athlete and continue to support the brand. There are several contributions to existing literature. First, we suggest that the impacts of transgression on consumer choice of moral reasoning choice differ according to types of transgression. In our study, we concluded that when consumers are exposed to on-field transgression (using enhancement drugs), they apply to moral coupling strategy instead of moral rationalization and moral decoupling. Conversely, when the consumers are exposed to off-field scenario, consumers choose moral decoupling strategy to decrease the ongoing conflicts in their mind. Second, there is interesting finding about moderating effect of athlete identification. Findings suggest that athlete identification has no effect on the relationship between transgression type and moral reasoning strategies.eninfo:eu-repo/semantics/openAccessSporSports ; İşletmeMastere Thesis1121931465