Duygusal bulaşıcılık teorisi ve tüketici davranışları: sosyal medyada anne etkileyiciler ve takipçilerinin satın alma davranışları arasındaki ilişki - Erol, İdil (İstanbul Bilgi Üniversitesi, 2023)
ÖZET: Bu çalışmanın amacı, anne etkileyicilerin Instagram topluluklarındaki duygusal bulaşıcılığın, takipçilerinin tüketim davranışları üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırmada, duygusal bulaşıcılık, algılanan sahicilik, algılanan orijinallik, duygusal bağ ve güven faktörlerinin, anne etkileyicilerin takipçilerinin satın alma isteği, taklit etme isteği ve etkileyiciye yönelik tutumları açısından davranışsal sonuçlarına nasıl katkıda bulunduğuna odaklanılmaktadır. Prolific aracılığıyla gönderilen anketle İngiltere ve ABD’de yaşayan 417 katılımcıdan toplanan araştırma verileri, değişkenler ve hipotezleri test etmek üzere SPSS AMOS üzerinden Yapısal Eşitlik Modeli (Structural Equation Modeling) kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçları, duygusal bulaşıcılık değişkeni ile anne etkileyicilerin algılanan sahiciliği, algılanan orijinalliği ve etkileyicilere karşı duyulan duygusal bağ arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermiştir. Ayrıca, anne etkileyicilerin algılanan sahiciliğinin ve onlara karşı hissedilen duygusal bağın, takipçilerinin güvenlerini kazanmaları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Takipçileri aralarındaki duygusal bağın kuvvetli olması da, takipçileri tarafından taklit edilme isteklerini artırarak, etkileyicilere karşı olumlu tutumlar geliştirmelerini sağlamaktadır. Tüm bunlara ek olarak, güven ve duygusal bağ faktörleri, takipçilerin satın alma isteklerini artıran diğer önemli değişkenlerdir. Ayrıca, etkileyicilerin algılanan sahiciliğinin takipçilerinin satın alma isteği, taklit etme isteği ve onlara karşı olan tutumlarını olumlu etkilediği gözlemlense de, algılanan orijinallik için bu durumun olumsuz yönde gerçekleştiği gözlemlenmiştir. Duygusal bulaşıcılık, etkileyici ve takipçi arasındaki ilişki ve takipçi davranışları üzerine yapılan analizler, satın alma isteği, taklit etme isteği ve etkileyiciye karşı tutum değişkenleri ile algılanan orijinallik değişkeni arasında ters bir ilişki olduğunu göstermiştir. Ters ilişki gözlemlenen son değişkenler de, etkileyiciye karşı tutum ve duygusal bağ olmuştur. Bu çalışmanın bulguları, sosyal medya ve etkileyici pazarlama uygulamaları üzerindeki duygusal bulaşmanın etkilerine ışık tutarken, mevcut pazarlama literatürüne yeni bir psikolojik bakış açısı ve yaklaşım getirmeyi amaçlamaktadır. Aynı zamanda sonuçlar anne etkileyiciler ile iş birliği yapan markalar için de bir yol gösterici niteliği taşımaktadır.

ABSTRACT: The aim of this study is to investigate the effects of emotional contagion on the consumption behavior of individuals through mom influencers’ Instagram communities. This research focuses on how the factors of emotional contagion, perceived authenticity, uniqueness, emotional attachment, and trust contribute to the behavioral outcomes of the followers of mom influencers in terms of purchase intention, desire to mimic, and attitudes toward the influencer. The research is conducted with a survey through Prolific with 417 UK and USA citizens. To test the relationship between these variables and the proposed hypotheses, Structural Equation Model was used through SPSS AMOS. The findings indicate a positive relationship between emotional contagion and the perceived authenticity and uniqueness of mom influencers as well as the emotional attachment of their followers. In addition, the results show that the emotional attachment and perceived authenticity of these influencers have a positive impact on gaining the trust of their followers. Also, emotional attachment to these influencers increases the desire to be mimicked by their followers and generate positive attitude feedback. Furthermore, the factors of trust and emotional attachment are other key indicators that increase the followers’ purchase intention. Also, the results show that the authenticity of influencers affects the attitude of their followers positively while uniqueness did not have any significant effect on followers’ purchase intention, desire to mimic, and attitudes which is important to consider as a meaningful result regarding the dynamics of these Instagram communities. Lastly, emotional contagion has been found to have a negative relationship with variables such as purchase intention, desire to mimic and attitude towards the influencer, as well as perceived authenticity. The analyses conducted on the relationship between emotional contagion and the influencer-follower relationship, as well as follower behaviors, have revealed an inverse association. The observed variables exhibiting this inverse relationship were attitude towards the influencer and emotional attachment. The findings of this study bring a new psychological perspective and approach to the existing marketing literature while shining light on the implications of emotional contagion on social media and influencer marketing practices. In addition, this study can be used as a guide for businesses who use mom influencers in their social media marketing strategies.
Emotional contagion theory and consumer behavior: mom influncers’ effect on follower’s purchase behaviors
Keywords: Duygusal Bulaşıcılık; Etkileyici Pazarlaması; Anne Etkileyiciler; Instagram; Tüketici Davranışları; Emotional Contagion; Influencer Marketing; Mom Influencers; Consumer Behavior